Lego gặp hạn

Để tiếp tục giữ lửa đam mê của trẻ em dành cho những món đồ chơi mà mình làm ra, Lego đã phải “vay mượn” các thương hiệu yêu thích như Batman, Darth Vader và Harry Potter. Thật không may, điều này dường như vẫn không đủ. Tuần qua, Lego đã báo cáo kết quả kinh doanh tồi tệ nhất trong hơn 1 thập niên, buộc hãng đồ chơi Đan Mạch này phải tuyên bố sẽ đại tu toàn bộ công ty và cắt giảm 1.400 việc làm. Cùng với việc bất ngờ sa thải CEO vào tháng 8 vừa qua, thông tin này cho thấy Lego đang đối mặt với bài kiểm tra gian nan nhất kể từ khi Công ty suýt sụp đổ tài chính vào năm 2003-2004.

Được biết, lãi ròng ở Lego trong 6 tháng đầu năm nay đã giảm 3% so với cùng kỳ, còn 3,4 tỉ krone Đan Mạch, tương đương 544 triệu USD. Doanh thu giảm 5% còn 14,9 tỉ krone, lần sụt giảm đầu tiên kể từ năm 2004. Sự sa sút này là một đòn giáng mạnh sau những năm tăng trưởng nhanh chóng đưa Lego trở thành hãng đồ chơi sinh lời nhất thế giới và lớn thứ 2 toàn cầu về doanh số bán. Công ty cho biết tăng trưởng ở những thị trường lớn như Trung Quốc đã không đủ để cứu vớt sự sụt giảm doanh số từ những thị trường trưởng thành như châu Âu và Mỹ.

Đó là hệ quả của cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành. Ngày càng nhiều trẻ em sử dụng thiết bị di động để giải trí, khiến Lego không chỉ phải đối phó với các đối thủ truyền thống như Mattel và Hasbro mà còn phải chống chọi với các hãng công nghệ như Sony và Microsoft, chủ sở hữu trò chơi nổi tiếng Minecraft và các gã khổng lồ trong ngành video game như Nintendo và Activision Blizzard.

Với những mảnh ghép nhỏ bằng nhựa có thể làm nên đủ hình đủ dạng, Lego đã nhanh chóng vươn lên trở thành một đế chế toàn cầu. Nhưng những chật vật gần đây của Công ty cũng đồng thời cho thấy những thách thức mà các nhà sản xuất đồ chơi đang đối mặt. Họ phải tìm kiếm các nguồn thu mới trong bối cảnh tăng trưởng chậm lại ở những thị trường sinh lợi trước đây. Mattel, nhà sản xuất Barbie và Hot Wheels, đã đi một bước rất xa như mời về một nhà điều hành ở Google để làm CEO nhằm tái định hình doanh nghiệp.

Trong một cuộc trả lời phỏng vấn, Chủ tịch Lego, Jorgen Vig Knudstorp, cho biết sẽ mất khoảng 2 năm để Lego quay trở lại tăng trưởng và ông cho biết động thái cắt giảm việc làm tương đương 8% lực lượng lao động của Công ty là cần thiết vì Lego đã trở nên quá cồng kềnh. Ông nói: “Có một chút tính nhiêu khê, quan liêu đã len lỏi vào doanh nghiệp và chúng tôi muốn nhổ nó ra” để có thể tăng trưởng nhanh hơn. Việc cắt giảm dự kiến sẽ tiến hành vào cuối năm nay.

Lego đã tự đưa mình thoát khỏi nguy cơ sụp đổ cách đây hơn 10 năm với việc đại tu toàn bộ doanh nghiệp. Kể từ đó Công ty đã tăng trưởng nhanh chóng nhưng sự ưa chuộng của nó từ lâu dựa trên các bộ sưu tập cổ điển như Lego City, Duplo và dòng sản phẩm Technic.

Khi Công ty đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng từ các công ty đồ chơi xây dựng khác như Mega Brands cũng như các loại hình giải trí đa dạng hơn sẵn có dành cho thiếu nhi, Lego cũng đã tìm cách ký các hợp đồng cấp phép và những thỏa thuận khác để tạo ra nguồn thu mới.

Công ty hiện đã sản xuất một loạt sản phẩm được cấp phép trong đó có các thương hiệu được yêu thích như Harry Potter và Star Wars và đã có những thành công ấn tượng với nỗ lực bước chân vào ngành phim trong một thương vụ bắt tay với hãng Warner Bros. Entertainment. The Lego Movie là một cú hích đầy bất ngờ vào năm 2014, thu về 469,2 triệu USD, trong khi bộ phim này có kinh phí chỉ 60 triệu USD. Tuy nhiên, người em ra sau là The Lego Batman Movie (ra mắt vào đầu năm nay) lại ít thành công hơn, chỉ thu về 311,8 triệu USD. Công ty cũng đang chuẩn bị tung ra bộ phim thứ 3 The Lego Ninjago Movie, dự kiến vào tháng 9 này.

Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích đã khuyến cáo những tham vọng của Lego trong ngành phim và kỳ vọng thu lợi từ các sản phẩm đi kèm có thể mang đến một kết cục không mong muốn là tổn hại đến Lego, một phần vì trẻ em không có mối gắn kết tình cảm với những nhân vật trong một thị trường đã bão hòa với các món đồ chơi liên quan với phim.

Mặt khác, theo Matthew Hudak, chuyên gia phân tích cấp cao trong ngành đồ chơi và game tại Euromonitor International, các thị trường lâu đời của Lego dự kiến sẽ suy giảm. Và Lego sẽ phải giải quyết một thực tế là thiết bị di động đang trở thành một đối thủ lợi hại hơn rất nhiều khi giành được sự chú ý của một bộ phận dân số hay thay đổi khẩu vị, cũng theo Hudak.

Chìa khóa tìm ra giải đáp cho vấn đề này sẽ là đảm bảo những gì trẻ em đang làm trên thiết bị di động có mối liên kết với những món đồ chơi Lego bán ra. “Tất cả các công ty đều cạnh tranh với smartphone. Vì thế, vấn đề là bắt tay với đối tác phù hợp”, Hudak nói.

Trước mắt, Lego đã nỗ lực đặt trọng tâm hơn vào tốc độ tăng trưởng cao tại Trung Quốc, với việc mở rộng văn phòng ở Thượng Hải lên đến 200 nhân viên trong năm nay, tăng từ con số 80 của năm 2014. “Trong một thị trường như Trung Quốc, nơi có tầng lớp trung lưu đang lên di chuyển vào các đô thị, đó là một cơ hội tăng trưởng”, Knudstorp nói.

Cơ hội từ các thị trường như Trung Quốc có thể bù đắp cho doanh số bán đồ chơi đang giảm xuống tại châu Âu (từ 45 tỉ USD năm 2014 còn 40,5 tỉ USD vào năm 2016). Trong khi đó, doanh số bán tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương đã tăng lên mức 65 tỉ USD trong cùng thời kỳ, từ con số 75 tỉ USD, theo Euromonitor.

Theo Hudak, Công ty đã làm tốt việc marketing sản phẩm như các công cụ giáo dục và chạm đến những khát khao và mong đợi mà các bậc cha mẹ thuộc tầng lớp trung lưu tại Trung Quốc muốn có ở con mình. Lego bán rất nhiều sản phẩm giáo dục như bộ robot mới nhất Lego Boost. Đây là bộ đồ chơi dành cho trẻ từ 7-12 tuổi, hướng dẫn trẻ trở thành các lập trình viên nhí. “Các bậc cha mẹ bắt đầu mua loại sản phẩm này nhiều hơn và họ đang sử dụng đồ chơi như các công cụ phát triển hơn”, Hudak nói.

Ngô Ngọc Châu

Nguồn NYT/FT