Làm CEO thì nên xin lỗi kiểu gì cho đúng?

Khi xảy ra một sự cố truyền thông như nhà điều hành doanh nghiệp vướng vào một vụ bê bối hay sản phẩm công ty bị lỗi, các chuyên gia xử lý khủng hoảng thường khuyên khách hàng của mình phải làm ngay một việc. Đó là nói lời xin lỗi, với tất cả sự chân thành. Ông Gene Grabowski, từng đạt danh hiệu Chuyên gia Xử lý Khủng hoảng truyền thông của Năm, đã yêu cầu CEO của các doanh nghiệp mà ông tư vấn phải đọc các điểm chính 3 lần: một lần đọc to, một lần đọc cho mình nghe và đọc to thêm một lần nữa. Mục đích là làm sao cho lời xin lỗi nghe thật tha thiết và chân thành.

“Mấu chốt là cảm nhận được các thông điệp muốn chuyển tải, chứ không chỉ là tường thuật chúng”, ông nói. Ông Grabowski là người tư vấn cho hãng sản xuất kem Mỹ Blue Bell Creameries cách thức xin lỗi sau một cơn bùng nổ vi khuẩn hình que gây chết người vào tháng 4 vừa qua.

Các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán lại có cảm xúc riêng về lời xin lỗi của doanh nghiệp, theo một nghiên cứu mới đây của 2 vị giáo sư đối với hơn 100 lời xin lỗi doanh nghiệp trong 3 thập niên qua cho đến hết năm 2012. Và kết quả nghiên cứu khá bất ngờ. Họ đã khám phá ra rằng những doanh nghiệp đưa ra lời xin lỗi thống thiết nhất lại cũng là những doanh nghiệp chứng kiến giá cổ phiếu của họ giảm sâu nhất trong tuần tiếp theo đó. “Công ty càng thể hiện sự tha thiết, đồng cảm, càng cam kết giải quyết vụ việc đến nơi đến chốn bao nhiêu thì họ càng bị thị trường quay lưng bấy nhiêu”, Giáo sư Daryl Koehn, chuyên gia nghiên cứu về đạo đức học thuộc Đại học DePaul, nói về nghiên cứu của bà cùng với Maria Goranova, Giáo sư về quản trị tại Đại học Wisconsin.

Cả 2 đã xem xét một lượng cơ sở dữ liệu lớn từ vụ thu hồi những viên thuốc Tylenol bị nhiễm độc năm 1982 cho đến câu “lỡ miệng” nổi tiếng “Tôi muốn cuộc sống trở lại như ngày trước” của Tony Hayward, CEO hãng dầu mỏ Anh BP, sau sự cố tràn dầu tại vịnh Mexico năm 2010. Các giáo sư đã xếp hạng các lời xin lỗi theo thang điểm về mức độ hoàn hảo. Họ đánh giá một lời xin lỗi hoàn hảo là lời xin lỗi bao gồm những yếu tố sau: thừa nhận trách nhiệm, ghi nhận những tổn hại gây ra, cho thấy sự khôn ngoan, đích thân đưa ra lời xin lỗi một cách kịp thời, thể hiện sự đồng cảm với các nạn nhân và cam kết giải quyết vụ việc đến nơi đến chốn.

Không lời xin lỗi nào trong cơ sở dữ liệu của họ được xếp hạng là hoàn hảo và chỉ 3 lời xin lỗi nhận được điểm cao thứ 2 sau điểm cao nhất. Trong đó, một lời xin lỗi là từ hãng phần mềm Mỹ Intuit. Vị CEO của công ty này là Brad Smith đã viết “tâm thư” cho các khách hàng vào năm 2010 “để gửi lời xin lỗi sâu sắc vì nỗi đau” mà Công ty đã gây ra cho họ sau một sự cố ngưng hoạt động làm tê liệt các phần mềm nổi tiếng như Quicken và TurboTax. Tha thiết là thế, nhưng giá cổ phiếu của Intuit đã giảm 4% trong tuần tiếp theo.

Khi CEO Scott Thompson của Yahoo! Inc. gửi lời xin lỗi liên quan đến vụ khai man bằng cấp trong hồ sơ lý lịch của mình năm 2012, ông không thừa nhận đây là “lỗi lầm” mà chỉ là sự “lơ là” và cam kết sẽ “tiếp tục tiến lên phía trước”. Các giáo sư đã chấm điểm lời xin lỗi của Thompson là zero. Thế nhưng, giá cổ phiếu Yahoo! đã tăng lên trong nhiều ngày sau đó, dù rằng Thompson cuối cùng đã từ chức.

Điều mà các giáo sư đã hy vọng rằng sẽ chứng minh được qua cuộc nghiên cứu là nhà đầu tư đánh giá cao những lời xin lỗi chân thành nhất. Nhưng thay vào đó, các tài liệu được tìm thấy với những chứng cứ thuyết phục nhất lại là nhà đầu tư phản ứng tiêu cực đối với những lời xin lỗi như vậy. Còn các CEO nhận ra vấn đề và nhận trách nhiệm đối với sự cố nhưng lại đưa ra lời xin lỗi qua loa thì lại chứng kiến mức tăng nhẹ trong giá cổ phiếu công ty họ.

Một lý do mà sự tha thiết có thể khiến nhà đầu tư bực bội là nó thường được xem như một đặc tính của phụ nữ hoặc biểu hiện của sự yếu đuối, theo các nhà nghiên cứu. Tất cả các lời xin lỗi mà họ nghiên cứu đều từ các CEO là nam giới. Một báo cáo năm 2007 về các đợt bổ nhiệm CEO cho thấy giá cổ phiếu công ty giảm mạnh hơn khi CEO mới nhậm chức là một phụ nữ.

Một lời giải thích khác cho phản ứng trên của thị trường, theo Koehn là “nếu bạn thể hiện tất cả sự thống thiết, đồng cảm và mối dây liên kết với người nghe, thị trường chứng khoán có thể cho rằng: “Sắp tới công ty sẽ làm gì đó và sẽ tốn kém lắm đây”.

Nhưng dù rủi ro thị trường là gì đi chăng nữa thì trong một thời đại mà bất cứ ai có điện thoại di động đều có thể “loan tin” những việc làm sai của công ty đi khắp nơi, chẳng có gì có thể thay thế được lời xin lỗi, theo Richard Levick, một chuyên gia về truyền thông chuyên tư vấn cho các ngân hàng phố Wall. Ông hay nói với khách hàng của mình rằng lời xin lỗi là cách nói ít tốn tiền. Levick dẫn chứng một nghiên cứu năm 2009 của Đại học Nottingham School of Economics. Nghiên cứu này cho thấy một lời xin lỗi đối với các khách hàng đang bất mãn có hiệu quả hơn so với bồi thường bằng tiền mặt. Chỉ 23% khách hàng đồng ý rút đơn khiếu nại đổi lấy tiền bồi thường, trong khi 45% rút đơn sau khi công ty nói lời xin lỗi. “Trước khi trở thành cổ đông, trước khi là người tiêu dùng, chúng ta đều là những con người”, Levick nói.

Do công ty sản xuất kem Blue Bell không giao dịch đại chúng nên không có cách nào đánh giá được phản ứng của nhà đầu tư đối với lời xin lỗi thu hồi sản phẩm của công ty này vào đầu năm nay. Nhưng theo Giáo sư Koehn, khách hàng vẫn yêu thích thương hiệu này. Bằng chứng là khi sản phẩm của Blue Bell có mặt trở lại tại các cửa hàng vào mùa hè năm nay, khách hàng vẫn xếp hàng để mua. Phản ứng này có thể giúp chứng minh một luận điểm khác, theo Koehn, là “thị trường có thể phản ứng không đồng điệu với phần đông dân chúng”.

Văn Quốc

Nguồn Bloomberg