Khủng hoảng bản sắc tại Tiffany & Co

Cuộc khủng hoảng tại Tiffany & Co. đã lên tới đỉnh điểm vào một ngày Chủ nhật của tháng 2.2017, chỉ vài giờ trước buổi tung ra chiến dịch quảng cáo Super Bowl mới có Lady Gaga làm gương mặt đại diện. Thay vì chúc mừng CEO Frederic Cumenal về những nỗ lực của ông trong việc làm mới hình ảnh của Tiffany thì Hội đồng Quản trị lại công bố một thông tin rất bất ngờ: Cumenal bị hất cẳng.

Hai năm trước, Cumenal được giao nhiệm vụ dẫn dắt Tiffany, đưa nhà sản xuất trang sức 180 tuổi này tăng trưởng cũng như làm mới hình ảnh của Công ty. Nhưng doanh số bán và lợi nhuận đã giảm 2 năm liên tiếp. Hội đồng Quản trị càng lo ngại khi Cumenal trình kế hoạch chiến lược 3 năm vào mùa thu năm 2016 mà không dự báo cải thiện nào đáng kể, theo những người thân cận với vụ việc. Tiffany nói rằng muốn có một nhà lãnh đạo có thể tạo ra kết quả nhanh hơn.

Tình hình càng trở nên tồi tệ khi vào hôm thứ Sáu trước buổi diễn ra Super Bowl, nhà đầu tư chủ động Jana Partners tuyên bố đã thâu tóm 4,9% cổ phần của Tiffany và muốn có một cuộc họp, theo những người biết rõ vụ việc.

Vấn đề ở Tiffany có nguồn gốc sâu xa đến từ một suy nghĩ luôn tồn tại dai dẳng: Tiffany đã mất đi ánh hào quang và đang tìm cách để lấy lại nó. Đây là một nhiệm vụ khó thực hiện bởi một con số khiến cho nhiều người phải choáng váng: 45% doanh số bán năm ngoái của Tiffany đến từ các mặt hàng trang sức có giá trung bình chỉ 530 USD trở xuống. Các chuyên gia phân tích nói rằng thực tế này có thể tổn hại đến tính độc quyền của sản phẩm. Trong khi đó, Robert Passikoff, Chủ tịch hãng nghiên cứu thị trường Brand Keys, nhận xét: “Bạn sẽ khó tìm thấy thứ gì ở Cartier có giá 500 USD”.

Chủ tịch Hội đồng Quản trị Michael Kowalski, một cựu chiến binh 34 năm tại Tiffany và hiện là CEO tạm thời, cho biết Tiffany đã cân bằng được giữa nhóm sản phẩm cấp cao và cấp thấp, cũng như đã nâng cấp các chủng loại hàng cấp thấp trong những năm gần đây bằng cách cho thêm các mặt hàng vàng và tăng giá. Theo ông, nghiên cứu về tính độc quyền của Tiffany cho thấy Công ty vẫn là “thương hiệu được khao khát và kính nể”.

Có lẽ đó chỉ là cảm nhận của số ít. Bởi như chia sẻ của Helena Cawley, doanh nhân khởi nghiệp 38 tuổi ở Mỹ, cô đeo trang sức Tiffany khi còn niên thiếu và lúc ở độ tuổi 20, nhưng giờ cô thích trang sức của Cartier hoặc David Yurman, vì chúng tinh tế hơn. “Tiffany đã mất đi phần nào nét đặc sắc của mình. Phong cách của họ không thay đổi nhiều qua các năm”, Cawley nói.

Khi còn là CEO, Cumenal đã tìm cách thay đổi cảm nhận này. Ông đã thuê Grace Coddington, Giám đốc Sáng tạo của tạp chí danh tiếng Vogue, để tạo ra một chiến dịch quảng cáo mới dùng hình ảnh những người nổi tiếng trong đó có diễn viên trẻ Elle Fanning. Ông cũng đã mời Lady Gaga tham gia vào quảng cáo Super Bowl đầu tiên của Tiffany.

Nhưng vấn đề, như nhận xét của Christian Buss, chuyên gia phân tích của Credit Suisse, là “họ vẫn đang bán những dòng sản phẩm của thập niên 1960. Xét trong bối cảnh người tiêu dùng hiện chỉ thích những gì mới lạ, việc làm mới phong cách ngày trước vẫn chưa đủ để kích thích sức cầu”.

Có thể thấy tốc độ ra mắt sản phẩm mới của Tiffany rất chậm. Dòng sản phẩm HardWear của Tiffany, vốn trình làng vào mùa xuân này với mẫu quảng cáo Lady Gaga, chính là bộ sưu tập mới đầu tiên kể từ khi Tiffany T được giới thiệu vào năm 2014.

Cumenal đã nỗ lực thúc đẩy nhanh tốc độ phát triển các dòng sản phẩm mới bằng cách lập một trung tâm nghiên cứu gần trụ sở của Tiffany, dự kiến sẽ khai trương vào cuối năm nay. Trung tâm dự kiến sẽ rút ngắn chu kỳ sản phẩm bằng cách kết hợp bộ phận thiết kế và bộ phận sản xuất sao cho hai bộ phận này làm việc chặt chẽ hơn ngay từ đầu. Trong quá khứ, đầu tiên, các nhà thiết kế sẽ phác thảo ý tưởng, sau đó mới chuyển ý tưởng sang bộ phận sản xuất.

Nhưng đa phần nỗ lực của ông không được đánh giá cao. Cumenal đã khiến nhiều người nhíu mày khi mời về những người bên ngoài trong đó có một cựu nhà điều hành của Cartier để dẫn dắt bộ phận các hoạt động quốc tế và một nhà điều hành của Saks Fifth Avenue để giám sát bộ phận châu Mỹ cũng như Reed Krakoff, cựu Giám đốc Sáng tạo của Coach, với vị trí Giám đốc Mỹ thuật, theo những người thân cận với vụ việc. Ông cũng thực hiện những thay đổi khác “không được lòng người”, trong đó có việc tạo một không khí tôn ti mới hoàn toàn khác với phong cách bình đẳng, cởi mở mà Kowalski đã hun đúc. Đáng chú ý, Cumenal hạn chế việc sử dụng màu xanh tiêu biểu cho Tiffany, cho rằng màu xanh bị lạm dụng quá nhiều. Một số tin rằng động thái này cho thấy ông thiếu tôn trọng đối với di sản của Tiffany.

Một vài thành viên Hội đồng Quản trị thì không hài lòng với phong cách quản trị của Cumenal, nói rằng ông có thái độ khinh khi và xa cách. Các thành viên lo ngại khi Cumenal không thông báo việc ông quyết định bổ nhiệm Krakoff vào vị trí Giám đốc Mỹ thuật; mãi đến tháng 1, sau khi ký hợp đồng với Krakoff thì họ mới biết.

Theo chia sẻ của Kowalski, ông đã cố gắng giúp Cumenal giữ hòa khí với các thành viên trong Hội đồng Quản trị nhưng cũng thừa nhận “lúc nào cũng có không khí căng thẳng”. Điều khiến cho Hội đồng Quản trị càng khó chịu là việc Cumenal “vội vàng” đưa những người trẻ hơn ngồi vào ban quản trị - những người có trải nghiệm nhiều hơn về mảng quốc tế, công nghệ kỹ thuật số cũng như thời trang, theo các nguồn tin.

Michael Kowalski, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm CEO tạm thời của Tiffany. Ảnh: wsj.com

Tất cả những lý do trên đã khiến cho Cumenal phải ngậm ngùi ra đi. Vào tháng 2, sau khi Cumenal bị hất cẳng, Tiffany đã đạt được thỏa thuận với Jana Partners về việc cho thêm 3 thành viên mới vào ban quản trị. Quan trọng hơn, như Kowalsi chia sẻ, Hội đồng Quản trị cũng hiểu những thay đổi trong mảng bán lẻ xa xỉ và thừa nhận việc mở các cửa hàng mới không còn là công thức dẫn đến thành công. “Công ty đã nhận ra rằng các chiến lược tăng trưởng tỏ ra hiệu quả cách đây 1 thập niên hiện nay đã không mang lại thành công về tài chính”, ông nói.

Ít nhất giá cổ phiếu của Tiffany đã có sự cải thiện. Từ mức dưới 60USD vào tháng 6.2016, giá cổ phiếu đang được giao dịch trên ngưỡng 90USD. Tính ra, giá đã tăng khoảng 17% kể từ khi công ty tuyên bố thay CEO vào đầu tháng 2 vừa qua. Hiện tại Jana Partners đang thúc đẩy Tiffany bành trướng mạnh hơn ở nước ngoài, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc và tăng cường mảng thương mại điện tử, vốn chiếm khoảng 6% doanh số bán của Tiffany.

Tiffany cũng đang tăng tốc trong mảng đồng hồ, vốn chiếm chỉ 1% doanh số bán trong 2 năm qua. Công ty cũng dự định ra mắt một bộ sưu tập phụ kiện mới vào mùa thu này, trong đó có các sản phẩm da, đồ dẹt và các món đồ bằng bạc được thiết kế bởi Reed Krakoff.

Nhưng vấn đề cốt lõi là làm sao lấy lại tính độc quyền cho sản phẩm của Tiffany, khôi phục ánh hào quang ngày trước. Kowalski vẫn bảo vệ chiến lược nhiều phân khúc giá cũng như phong cách của Tiffany. Ông nói rằng: “Chúng tôi đã dựng lên một ngôi nhà rất lớn. Đó là một thế mạnh và cũng là thách thức lớn của Công ty”, ông nói. Giải quyết thách thức này sẽ là trách nhiệm của vị CEO kế nhiệm, dự kiến sẽ được chỉ định trong nay mai, theo một nguồn tin thân cận với vụ việc.

Ngô Ngọc Châu