Kết cục nào cho mỹ phẩm Avon?

Một người bán hàng lưu động đã thành lập Avon vào năm 1886, thuê những người phụ nữ tiếp thị nước hoa tận cửa nhà khi chồng đang đi làm - một cơ hội để họ có khoản thu nhập riêng trong bối cảnh những cơ hội như vậy rất hiếm hoi. Đến năm 1920, Avon đã có hơn 1 triệu USD doanh số bán hằng năm. Vào đầu thập niên 1970 các chiến dịch quảng cáo của Công ty đã đưa hình ảnh Avon Lady (Avon Lady chỉ đội ngũ bán hàng của Avon, chủ yếu là phụ nữ) vui vẻ, tự tin trở thành một biểu tượng mà ai cũng biết và doanh số bán của Công ty đã đạt tới con số 1 tỉ USD. Hiện nay, Avon tự hào rằng thương hiệu của mình “tượng trưng cho sắc đẹp, sự cải tiến, tinh thần lạc quan và trên hết là cho những người phụ nữ”.

Tuy nhiên, đối với nhiều nhà đầu tư, Avon giờ tượng trưng cho sự kém cỏi. Giá cổ phiếu của Công ty đã giảm 58% tính từ đầu năm đến nay, chỉ còn 3,94 USD/cổ phiếu (phiên ngày 15.12.2015). Tại các cuộc họp công bố kết quả kinh doanh hằng quý, các chuyên gia phân tích chứng khoán không ngừng chất vấn các nhà điều hành Avon, yêu cầu phải giải thích vì sao kết quả liên tục ảm đạm. Mới đây nhất là quý III/2015, Avon bất ngờ báo cáo lỗ do đồng USD mạnh lên và mức thuế mới tại Brazil.

Cụ thể, Avon cho biết mức lỗ là 11 cent/cổ phiếu (loại trừ một số khoản mục), trong khi giới phân tích trước đó ước tính Avon sẽ công bố mức lợi nhuận 7 cent/cổ phiếu. “Kết quả kinh doanh quý III còn tệ hơn mức dự báo vốn dĩ đã ở mức thấp. Công ty tiếp tục mất thị phần và xa rời người tiêu dùng tại một số thị trường chủ chốt”, Mark Astrachan, chuyên gia phân tích tại Stifel Financial Corp., nhận xét.

Tháng 12 này, đã có những báo cáo nói rằng Avon có thể bán bộ phận Bắc Mỹ đang gặp khó khăn cho công ty đầu tư vốn cổ phần tư nhân Cerberus. Các nhà đầu tư chủ động trong đó có Barington Capital Group và NuOrion Partners rất “cảnh giác” với những đề nghị như vậy. Thay vào đó, họ muốn Avon sa thải Tổng Giám đốc và thay một số thành viên Hội đồng Quản trị, cắt giảm chi phí và cải tổ hệ thống phân phối của nó.

Avon không hé răng đối với các báo cáo nói về việc bán cho Cerberus. Tuy nhiên, đến thứ Năm tuần qua, Avon đã chính thức lên tiếng khi công bố hợp tác với Cerberus, theo đó Cerberus sẽ đầu tư 435 triệu USD vào Avon để nắm giữ 16,6% cổ phần ở hãng mỹ phẩm này. Ngoài ra, bộ phận Bắc Mỹ sẽ được chia tách khỏi Công ty để đổi lấy thêm 170 triệu USD từ Cerberus. Công ty đầu tư này sẽ sở hữu 80% cổ phần trong bộ phận Bắc Mỹ của Avon.

Avon vẫn là công ty có quy mô đáng kể với gần 9 tỉ USD doanh thu vào năm ngoái. Công ty có 6 triệu đại diện bán hàng độc lập là những người phụ nữ (và có một số ít nhân viên bán hàng là nam giới). Những phụ nữ này mua sản phẩm Avon với giá được chiết khấu, sau đó bán chúng cho khách hàng. Avon hiện hoạt động tại 60 quốc gia, trong đó Mỹ Latinh là thị trường lớn nhất. Tại các nền kinh tế đang phát triển, nơi bán lẻ truyền thống vẫn còn chưa phát triển mạnh, hình thức tiếp thị tận cửa nhà có thể là một cách tốt để tiếp cận những người tiêu dùng, vốn bắt đầu có thu nhập khả dụng.

Thế nhưng, mặc cho mạng lưới toàn cầu này, Avon vẫn ngày càng trở nên “vàng vọt”. Biên lợi nhuận hoạt động của Công ty hiện giảm còn chưa tới phân nửa so với mức cách đây 10 năm. Avon đang vấp phải sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các nhà bán lẻ những sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác, cả các công ty bán hàng “offline” lẫn bán hàng trực tuyến.

Tình cảnh của Avon không thể đổ lỗi cho mô hình bán hàng trực tiếp. Bằng chứng là các công ty khác vẫn ăn nên làm ra nhờ mô hình này. Barington thì đổ lỗi cho “tình trạng quản lý kém kinh niên” và “thiếu sự giám sát hiệu quả của Hội đồng Quản trị”.

Điều tiếc nuối nhất cho Avon là đã từ chối lời ra giá mua lại 10 tỉ USD vào năm 2012 của Coty, một công ty mỹ phẩm khác. Khi từ chối lời đề nghị mua lại, Hội đồng Quản trị Avon đã đưa ra lý lẽ rằng vị CEO mới sẽ là “một cơ hội tuyệt vời hơn để cải thiện giá trị cổ đông”. Tuy nhiên, thực tế đã không diễn ra như mong đợi. Dưới sự lãnh đạo của CEO Sheri McCoy, giá cổ phiếu Avon đã giảm mạnh và Công ty giờ trị giá chưa tới 2 tỉ USD.

Tại Mỹ, Avon đã cố gắng xoay xở để duy trì đội ngũ bán hàng tự do và hầu như chưa làm gì để tiếp thị các sản phẩm của mình theo những cách khác, như trên Amazon và các cổng thương mại điện tử khác. Tại Brazil, hoạt động kinh doanh của Avon cũng gặp khó khăn do marketing quá yếu và sự không ăn ý ở chuỗi cung ứng, theo các chuyên gia phân tích của Citigroup. Chi phí của nó đã bị đội lên. Trong khi đó, theo Barington, các nhà điều hành thì được trả lương thưởng rất hậu hĩnh mặc cho kết quả kinh doanh kém của Công ty. Còn khi Avon cắt giảm chi phí, theo Ali Dibadj, chuyên gia phân tích của hãng nghiên cứu Sanford C. Bernstein, Công ty lại cắt giảm không đúng chỗ, như quảng cáo chẳng hạn.

Barington và một số nhà đầu tư có đồng quan điểm cho rằng tình hình ở Avon có thể cải thiện nếu tìm được một CEO mới và “lọc máu” các thành viên Hội đồng Quản trị. Avon cũng nên quan tâm hơn đến việc bán sản phẩm ở các cửa hàng và bán qua mạng. Dibadj của Sanford C. Bernstein thì lại có cái nhìn kém lạc quan hơn. “Tôi nghĩ tại thời điểm này, giá trị tốt nhất là “tháo rời” công ty”, ông nói. Vào ngày 21.1 tới, Avon sẽ tổ chức một ngày hội nhà đầu tư từ lâu được mong chờ. Trừ phi các nhà lãnh đạo của Avon nghĩ ra được những ý tưởng mới hay ho hơn, nếu không cánh cửa có thể sẽ sập lại với họ.

Ngô Ngọc Châu

Nguồn Tổng hợp