Hiểu văn hóa trước khi hiểu hàng hóa

Như thường lệ, tôi cố thu xếp gặp khách hàng Mỹ từ những ngày đầu năm, trước hết do Mỹ là thị trường lớn nhất của thị trường hàng hóa trong đó có hạt tiêu và cà phê.

Năm nay, tình hình chung cho thấy, khách hàng ở Mỹ rất lo lắng với vị Tổng thống khó đoán Donald Trump. Một đại lý cà phê của Phúc Sinh trong câu chuyện cà phê sáng tâm sự là “rất lo âu và không biết kinh tế và chính sách sẽ thay đổi như thế nào”. Những lo âu của đại lý này sẽ ảnh hưởng nhiều tới quyết định kinh doanh của Công ty Phúc Sinh tại thị trường Mỹ trong năm nay và những năm tới. Đó cũng chính là mục đích của những chuyến đi hằng năm của tôi tại nhiều thị trường: “Hiểu văn hóa, hiểu khách hàng trước khi hiểu hàng hóa” là vậy.

Tôi luôn cho rằng muốn kinh doanh thành công, trước hết phải hiểu văn hóa của đối tác. Trong đàm phán, đôi khi chỉ cần biết cách thay đổi thái độ hay thấu hiểu đối tác muốn gì, cần gì, bạn có thể xoay chuyển cục diện đàm phán. Vì vậy, văn hóa kinh doanh sẽ ảnh hưởng tới mọi quyết định kinh doanh, hay duy trì mối quan hệ làm ăn ở mức độ nào. Khi kinh doanh ở châu Âu, tôi thấy rõ sự khác biệt về văn hóa giữa miền Nam và miền Bắc. Ở các nước Tây Âu như Hà Lan và Đức, Thụy Sĩ, bạn đến không ai đón và phải tự làm mọi thứ, giống tại Mỹ. Còn miền Nam Âu, Tây Ban Nha, Ý và Nam nước Pháp, bạn được đón ở sân bay và mời ăn tối. Đối tác tại các nước Hà Lan và Bỉ hay Pháp hay mời khách ăn một bữa. Ở Thụy Sĩ, Tây Đức thì không, chỉ làm ăn, gặp gỡ và nếu muốn ăn, khách phải tự ra quán.

Quay trở lại chuyến đi Mỹ, tôi bay đến Milwaukee (bang Wisconsin) trong thời tiết lạnh giá. Ai cũng nghĩ giới kinh doanh Mỹ đi nhiều, nhưng vài công ty lớn tôi gặp ở đây, người quản lý chưa bao giờ ra khỏi nước Mỹ. Vì vậy, mình cố hiểu văn hóa của họ là chính chứ mong chờ họ hiểu văn hóa châu Á thì hơi khó. Nếu không có tinh thần cởi mở thì làm việc ở Mỹ là một thách thức vì văn hóa quá khác biệt. Chẳng hạn, sau mọi bữa ăn gặp gỡ đối tác, người thanh toán chi phí luôn là đại lý của chúng tôi. “Sao người mua không thanh toán, chúng ta bay nửa vòng trái đất, họ không mời nổi một ly nước?”, tôi thắc mắc. Câu trả lời là: “Ở Mỹ, người bán hay đại lý phải trả các bữa ăn. Làm ăn với các công ty Mỹ rất thực tế, khá nhanh và lạnh. Nhưng Mỹ là thị trường rộng lớn và không quá khó tính, phù hợp với sự phát triển của mình. Vì vậy, họ vẫn là một trong những lựa chọn tốt nhất”.

Ông Phan Minh Thông, CEO Công ty Phúc Sinh, đang làm việc cùng các khách hàng Israel tại nhà máy. Ảnh: Sơn Phạm

Ngày cuối cùng, tôi đi thăm một khách hàng ở thành phố Philadelphia cùng với anh Kai. Anh là người châu Á duy nhất trong 5 đại diện hàng hóa tại Mỹ. Tôi hỏi một quản lý trong công ty toàn người da trắng này: “Nếu phỏng vấn mà có người châu Á đủ trình độ, ông có nhận không?”. Ông này trả lời là có. “Vậy tại sao tôi làm việc hơn 15 năm với thị trường Mỹ mà chỉ gặp duy nhất một người châu Á trong lĩnh vực hàng hóa và gia vị?”, tôi hỏi.

Hỏi và đồng thời tôi chia sẻ câu chuyện về ngành cà phê tại Việt Nam. Việt Nam là nước cung cấp 30% sản lượng cà phê trên thế giới nên có rất nhiều công ty mở văn phòng đại diện ở Việt Nam. Ở những công ty này, một sinh viên thực tập hay mới làm việc người nước ngoài cũng có cơ hội đi các nước để tham quan, gặp gỡ đối tác. Những người trẻ này sẽ tích lũy kinh nghiệm, mối quan hệ làm ăn nhanh và rộng, giúp ích rất nhiều cho công ty sau này, đặc biệt nếu muốn cất nhắc họ trở thành những quản lý tương lai.

Điều này trái ngược với các công ty Việt Nam vì những nhân viên trẻ ít có cơ hội đi nước ngoài để cọ xát. Nhận thấy điều này, Phúc Sinh luôn cử nhân viên đi khắp nơi để họ có cơ hội tiếp xúc và va chạm với thị trường quốc tế từ rất sớm. Thực tế, chúng tôi đã gặt hái rất nhiều trái ngọt sau 4-5 năm theo đuổi chính sách này. Thị trường xuất khẩu các mặt hàng của Phúc Sinh luôn tăng trưởng cao. Chẳng hạn, riêng tiêu của Phúc Sinh chiếm 8% thị phần xuất khẩu tiêu toàn cầu mỗi năm. Kim ngạch xuất khẩu tiêu của Công ty năm 2016 là 162,43 triệu USD. Nhiều đối tác nước ngoài gặp tôi đều nói “Phúc Sinh là công ty Việt Nam nhưng phong cách rất khác”. Có lẽ đó chính là phong cách của các nhân viên làm việc nhiều với thị trường nước ngoài.

Suy nghĩ về người châu Á và người Việt Nam làm việc ở Mỹ khiến tôi liên tưởng đến việc giáo dục ở Việt Nam. Là bản chất của văn hóa Á Đông, đa phần các gia đình Việt Nam không tiếc tiền đầu tư cho con học hành. Dù giàu hay nghèo, đầu tư cho con cái là một sự hy sinh rất tự nhiên của các bậc cha mẹ. Chỉ riêng du học sinh, theo số liệu của Ngân hàng HSBC, hiện có hơn 110.000 du học sinh Việt Nam tại 47 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới và chi phí trang trải hằng năm cho họ vào khoảng 3 tỉ USD.

Việt Nam không thiếu những học sinh, sinh viên xuất sắc. Nhưng những em này thường được các công ty nước ngoài săn đón, trao học bổng và đưa đi đào tạo ở nước ngoài. Nhìn trên diện rộng, Việt Nam đang chảy máu chất xám và chảy máu cả tiền bạc khi không giữ chân được nhân tài. Tôi thường xem chương trình Đường lên đỉnh Olympia. Tôi nhận thấy, hầu hết các bạn đạt giải nhất cuộc thi này đều ở lại Úc và làm giáo viên hay giảng viên đại học. Không lẽ một cuộc thi lớn dành cho những tài năng như thế kết thúc chỉ là một cuộc tuyển giáo viên cho các trường ở Úc? Chúng ta không đủ điều kiện đãi ngộ nhân tài hay thực sự chúng ta không hiểu những nhân tài này cần gì, muốn gì? Nhưng chắc chắn, tiền bạc không phải là vấn đề chính để những tài năng này cân nhắc ở lại và cống hiến cho đất nước.

Bạn sẽ hỏi chính sách giữ chân nhân tài có liên quan gì đến những hạt cà phê của Phúc Sinh? Tôi xin gợi ra câu trả lời bằng chính câu chuyện của chúng tôi. Sau 8 năm kinh doanh, chúng tôi quyết định mở rộng thị trường nội địa với suy nghĩ ngây thơ rằng chất lượng tốt, bao bì đẹp, uy tín và giá cả phải chăng thì sản phẩm sẽ thành công. Nhưng thực tế chúng tôi thất bại liên tiếp khiến tôi cứ hỏi đi hỏi lại: Tại sao cà phê sạch không uống mà thích uống hàng trộn bắp? Hàng sạch không ăn mà đi ăn hàng đầy hóa chất hương liệu? Tôi không trả lời được. Có lẽ tôi là người Việt Nam nhưng không hiểu văn hóa người Việt mình? Có lẽ mình cần nhiều thời gian, kiên trì và thấu hiểu hơn văn hóa tiêu dùng của người Việt. Điều mà lâu nay chúng tôi nghĩ rằng mình làm tốt hơn những đối thủ nước ngoài thực tế lại không phải vậy.

Phan Minh Thông - CEO Công ty Phúc Sinh