Hai mảnh ghép chiến lược của ông chủ IKEA

Cuộc chuyển giao trực tuyến

IKEA nổi tiếng là nhà bán lẻ nội thất lớn nhất thế giới, là thương hiệu thành công nhất Thụy Điển nhưng hãng này chưa bao giờ nổi tiếng là một nơi tín ngưỡng. Thế nhưng, vào cuối tháng 5 vừa qua, bãi đỗ ô tô của một cửa hàng IKEA tại thành phố Wetzlar, Đức đã chào đón hàng trăm tín đồ Hồi giáo trong một buổi cầu nguyện vào Chủ Nhật, kết thúc tháng chay Ramadan. Đây là một cử chỉ đẹp trong giai đoạn cách ly xã hội do dịch COVID-19.

Giống như tất cả các nhà bán lẻ không thuộc lĩnh vực thực phẩm, IKEA cần một cú hích. Khoảng 80% trong tổng số 433 cửa hiệu tại 50 quốc gia đã đóng cửa và nhiều cửa hàng cho đến nay vẫn chưa mở cửa lại. Các siêu thị tại Đức chỉ mới mở cửa vào đầu tháng 5, sau 2 tháng phong tỏa. Tin vui cho IKEA là người mua sắm đã bắt đầu quay trở lại cửa hàng, trước hết tại Trung Quốc. Vì bước vào giai đoạn phong tỏa sớm nhất, nên Trung Quốc cũng bãi bỏ lệnh này sớm hơn các nước khác. Và nhiều người đã kéo đến các cửa hàng của IKEA ngay khi lệnh phong tỏa dỡ bỏ để mua sắm.

“Nhiều khách hàng rất chịu chi khi mua những món đồ lớn và đắt tiền”, Jesper Brodin, CEO Ingka Group, cho biết. Ingka Group là công ty mẹ sở hữu và vận hành hầu hết các cửa hàng IKEA, đồng thời điều hành Ingka Centres, chuyên quản lý các trung tâm thương mại của Tập đoàn và một quỹ có tên Ingka Investments.

Ngay cả tại châu Âu, dòng người kéo đến mua sắm nườm nượp. Tại Đức, Áo và Thụy Sĩ, khách hàng tụ tập đông nghẹt ngay khi các cửa hàng IKEA được phép mở cửa. Họ kiên nhẫn xếp hàng dài vì 3 nước này hạn chế lượng người vào cửa hàng cùng một lúc.

Các số liệu mua sắm trực tuyến của IKEA cũng cho thấy cùng một câu chuyện: doanh số bán online đang tăng trưởng nhanh trước thời dịch, tới 43% vào năm ngoái so với năm 2018, chiếm từ 10-11% tổng doanh số bán. Trong những tháng vừa qua, doanh số bán online đã chiếm tới 60% tổng doanh số bán vào những ngày cao điểm bị phong tỏa. Tại Mỹ, nơi IKEA dự kiến sẽ mở cửa trở lại 50 cửa hàng trong tháng 6, Công ty cũng đã gọi nhân viên đi làm trở lại để xử lý công việc.

Brodin tin rằng cuộc chuyển giao sang online sẽ tiếp tục. Các cuộc khảo sát ở châu Âu cho thấy ngày càng nhiều người sẽ tiếp tục mua sắm đồ nội thất trực tuyến dù cho dịch bệnh có lui dần.

Đáng chú ý, ông nhanh chóng xúc tiến trở lại 2 mảnh ghép chiến lược đã bị tạm hoãn do dịch. Một là bành trướng vào các trung tâm thành phố trên thế giới. Ingka Centres hiện sở hữu 45 trung tâm thương mại tại châu Âu, Trung Quốc và Nga, mà mỗi trung tâm thương mại đều có một cửa hàng IKEA án ngữ. Dịch bệnh đã khiến nhiều doanh nghiệp phá sản, kéo theo giá cả bất động sản thương mại giảm mạnh. Đây là cơ hội để Brodin thương lượng giá thuê mặt bằng có lợi cho mình.

Ngã rẽ xanh hoá

Hai là đẩy mạnh xanh hóa. Brodin tin rằng IKEA và thế giới đang ở ngã rẽ quan trọng. “Chúng ta là một mạng lưới từ rừng cho đến khách hàng mà một phần được xây dựng dựa trên mô hình tiêu thụ của thập niên 1900, theo đó ai cũng nghĩ rằng tài nguyên thiên nhiên là vô tận. Nhưng bây giờ, thế giới từ 7 tỉ người có thể lên tới 10 tỉ người.

Con người không ngừng di chuyển lên thành phố để sinh sống và muốn có được một ngôi nhà tươm tất hơn. Nghĩa là nhu cầu đối với đồ nội thất và sửa chữa nhà cửa cũng gia tăng. Vì thế, câu hỏi là làm thế nào bạn phục vụ khách hàng một cách bền vững với nhu cầu gia tăng đó. Nếu mô hình kinh doanh của bạn dựa vào tài nguyên thiên nhiên và có nhiều người cùng chia sẻ lượng tài nguyên đó, bạn sẽ trở nên ngày càng đắt đỏ”, ông nói.

Tại IKEA, 65% chi phí là nguyên vật liệu. Vì thế, Brodin lo ngại sẽ dần mất khách hàng và sẽ không thể hoàn thành tầm nhìn phục vụ nhiều khách hàng với số tiền phải chăng. Để giải bài toán này, Brodin cho rằng, “cần phải thông minh trong vấn đề năng lượng và đầu tư vào những phương pháp mới, tốt hơn về sử dụng tài nguyên và tìm cách kéo dài tuổi thọ của chúng. Đó chính là cách chúng tôi đổi mới mô hình kinh doanh”.
Năm ngoái, doanh số bán lẻ của IKEA tăng 6,5% so với năm 2018, đạt 41 tỉ euro trong khi doanh thu của cả Ingka Group tăng 5%, đạt 36,7 tỉ euro. Nhưng IKEA lại có lượng carbon thải ra lên tới 26,9 triệu tấn vào năm 2018 và vẫn đang gia tăng trong quá trình bành trướng.
Mục tiêu của Công ty, theo Brodin là đạt điểm dương về khí hậu vào năm 2030, nghĩa là giảm lượng khí thải nhà kính xuống thấp hơn lượng khí thải mà chuỗi cung ứng của Công ty thải ra. Để đạt mục tiêu này, Ingka Group đã đầu tư 2,2 tỉ euro (2,5 tỉ USD) vào năng lượng tái tạo cũng như đầu tư vào các khu rừng để hấp thụ carbon từ không khí. Nỗ lực này sẽ góp phần nâng cao ý thức kinh doanh trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, theo Brodin. Ông trích dẫn các cuộc khảo sát cho thấy 70% người mua sắm quan tâm sâu sắc đến vấn đề môi trường.

Những nỗ lực xanh của Ingka đã bước đầu cho thấy kết quả. Tính đến tháng 1.2020, Ingka sở hữu 534 turbin gió ở 14 quốc gia và gần 1 triệu tấm pin năng lượng mặt trời trên các cửa hàng, trung tâm phân phối và văn phòng.

Tại Bồ Đào Nha, nỗ lực đầu tư của Công ty đã tạo ra gấp 3 lần năng lượng so với mức tiêu thụ, nhưng tại một số thị trường, Công ty vẫn còn một đoạn đường dài phải đi.
“Khách hàng sẽ không chọn chúng tôi nữa trừ phi chúng tôi triển khai tốt chiến lược xanh. Cách duy nhất để chúng tôi có thể tồn tại như một mô hình kinh doanh của tương lai là phải trở nên bền vững. Vì thế, không phải chúng ta trả giá cao để làm điều đó, mà đó là cách duy nhất để chúng tôi trở thành công ty giá rẻ của tương lai”, Brodin nói.

IKEA không có nợ ròng, không đi vay, sở hữu chính mình cửa hàng, các trung tâm phân phối và các bất động sản khác, như tôn chỉ của nhà sáng lập đã quá cố Ingvar Kamprad. “Chính sách của chúng tôi là phải kiếm được tiền trước khi chi tiêu nó. Vì thế, tốc độ bành trướng sẽ dựa vào việc chúng tôi tăng trưởng như thế nào và tạo ra bao nhiêu lợi nhuận”. Năm nay doanh số được dự báo sẽ sụt giảm, một phần do dịch COVID-19 nhưng Công ty đang có sức khỏe tài chính rất tốt và đây là yếu tố thuận lợi cho kế hoạch bành trướng của Brodin.

Brodin cho biết, trong suốt giai đoạn cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, IKEA cũng từng bị ảnh hưởng, nhưng đã tăng được thị phần sau khi thị trường phục hồi. Vì thế, ông tin rằng IKEA sẽ lặp lại được thành tích đó