Giám đốc tăng trưởng: Công việc của tương lai

Một báo cáo mới của Trường Kinh doanh London và Ariba cho thấy, những người đứng đầu bộ phận thu mua của 70% các công ty châu Âu hiện báo cáo trực tiếp với ban giám đốc, tăng 20% so với một năm trước. “Chuyên môn về quản lý chi tiêu của họ đang trở nên có giá trị cao”, báo cáo nhận định về bộ phận này.

Theo đó, trong danh sách ban quản lý “bộ C” được bổ sung chức danh giám đốc thu mua (Chief Purchasing Officer - CPO) bên cạnh các chức danh truyền thống: tổng giám đốc (Chief Executive Officer - CEO), giám đốc tài chính (Chief Financial Office - CFO) và giám đốc thông tin (Chief Information Officer - CIO), giám đốc sản phẩm (Chief Product Officer - CPO)... Thậm chí, WPP, chủ sở hữu của 3 công ty quảng cáo toàn cầu, có chức danh giám đốc tài năng (Chief Talent Officer - CTO).

Mới đây, Công ty Tư vấn chiến lược Marakon gợi ý các công ty nên xem xét bổ nhiệm một “Giám đốc tăng trưởng” (Chief Growth Officer - CGO) để giám sát “mục tiêu hàng đầu của công ty”. Vấn đề bổ sung chức danh mới trong các tập đoàn toàn cầu xuất hiện khi nhà quản lý doanh nghiệp hiện nay là một nhóm kinh tế xã hội riêng biệt. Các nghiên cứu thị trường đã phát hiện ra rằng họ dành trung bình 16 giờ mỗi tuần trên web và chỉ 6,6 giờ đọc tạp chí.

Người đứng đầu các chức năng chuyên nghiệp (tài chính, nhân sự, công nghệ thông tin...) đang ngày càng tham gia nhiều vào các hoạch định chiến lược với giám đốc điều hành và hội đồng quản trị. Xu hướng này đang được khuyến khích bởi sự suy giảm chức danh giám đốc điều hành (Chief Operating Officer - COO). Chức danh này trực tiếp nhận báo cáo hằng ngày từ bộ phận tài chính, kinh doanh, marketing, phát triển kinh doanh và hành chính... khi CEO không quán xuyến được tất cả mọi việc. Theo The Economist, một nghiên cứu gần đây của 300 công ty Mỹ cho thấy 20% đã bãi bỏ vị trí COO trong thời gian từ năm 1986-1999.

Xu hướng thay đổi rõ ràng nhất trong vai trò của “bộ C” là chức danh CFO. Trong một cuốn sách mới, “Giám đốc tài chính Tư duy lãnh đạo”, Công ty Tư vấn Booz Allen & Hamilton ghi nhận rằng trong thập kỷ qua “các CFO ngày nay coi mình là những nhà hoạt động chiến lược giống như CEO”.

Tại nhà bán lẻ lớn thứ 2 thế giới Carrefour, CEO đã bị sa thải và thay thế bởi một CFO, ông José Luis Duran, người gia nhập một chi nhánh của Carrefour vào năm 1991 ở vị trí kiểm toán và năm 2001 trở thành CFO. Ông này không hề có kinh nghiệm bán lẻ.

Mới đây, Coca-Cola bất ngờ loại bỏ chức danh CMO và đặt hoạt động tiếp thị dưới quyền của CGO. Thực tế, thay đổi này gây ra nhiều bất ngờ vì chức danh CGO rất mới trong giới doanh nghiệp. Nhưng theo nhiều đánh giá, vai trò của CGO dự đoán sẽ trở thành xu hướng trong các năm tới, đặc biệt trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Sự thay đổi của Coca-Cola liên quan nhiều đến sự sụt giảm doanh thu từ 48 tỉ USD năm 2012 xuống còn 44,3 tỉ USD năm 2016. Bởi vì, tăng trưởng là tất cả những gì mà các công ty cần và những thách thức kinh doanh của thế kỷ XXI đòi hỏi một cách tiếp cận hoàn toàn mới. Đó là những gì mà Coca-Cola đang làm: tạo ra một chức danh CGO quán xuyến các hoạt động “lãnh đạo, khách hàng và thương mại cũng như chiến lược”.

Fast Company đã đưa chức danh CGO vào mục “Chức vụ của tương lai” từ năm 1997 và chức danh này xuất hiện đầu tiên vào đầu những năm 1990. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, CGO trở nên phổ biến vì các công ty bắt đầu nhận ra rằng giải pháp truyền thống để tăng trưởng không còn hiệu quả như trước. Hershey đã giới thiệu vai trò CGO năm 2011, Mondelez vào năm 2014, sau đó Colgate-Palmolive và ConAgra vào năm 2015 (Colgate-Palmolive giờ đây đã sử dụng chức danh Giám đốc Sáng tạo và Tăng trưởng toàn cầu (Global Innovation & Growth).

Một mô hình kinh doanh tập trung vào “toàn bộ công ty” cho việc tìm kiếm sự tăng trưởng là một giải pháp hợp lý. CGO giúp công ty nhận ra những thách thức cốt lõi của sự tăng trưởng và loại bỏ những yếu tố cản trở. Bên cạnh đó, các công ty nhận ra rằng mô hình kinh doanh hiện tại để thúc đẩy tăng trưởng có nhiều sai lầm, chẳng hạn (i) đẩy giá cổ phiếu bằng cách bơm tiền vào quảng cáo và tiếp thị chỉ có xu hướng ngắn hạn; mua cổ phần thông qua sáp nhập không đáng tin cậy và cũng ít hiệu quả hơn khi các ngành trở nên tập trung hơn. (ii) cắt giảm giá có thể tăng doanh số bán hàng nhưng ảnh hưởng tới lợi nhuận. (iii) một số công ty đã phản ứng với vấn đề kiểm soát chi phí nhưng cho đến nay, các bằng chứng cho thấy, kiểm soát chi phí có thể làm tăng lợi nhuận nhưng không mang lại tăng trưởng kinh doanh.

Còn rất nhiều sai lầm khác nhưng thách thức thực sự là người tiêu dùng đang thay đổi thái độ với thương hiệu, dịch vụ và sản phẩm, thậm chí cách thức tiêu thụ đã thay đổi. Cuộc suy thoái kinh tế đẩy nhanh xu hướng này và lòng trung thành đối với thương hiệu đã bị bỏ rơi. Người mua hàng đặt điều kiện để có giá thấp, thấp nữa, thấp mãi. Thêm vào đó, người tiêu dùng đang mất hứng thú trong việc có nhiều lựa chọn. Nghiên cứu gần đây của Kantar TNS cho thấy, nếu một người chọn mua một loại sữa chua mới mỗi khi mua sữa chua, họ sẽ mất 65 năm để thử toàn bộ sữa chua có trên thị trường! Đồng thời, các nhà bán lẻ tàn nhẫn với nhau, giành giật khách hàng bằng mọi cách cạnh tranh không lành mạnh khiến các nhà bán lẻ bị mắc kẹt ở giữa. Giá trị thương hiệu, như một phần của tổng giá trị công ty, đang giảm trong khi quảng cáo ngày càng trở nên tự động và theo thuật toán.

Do đó, vai trò CMO truyền thống đang bị bóp méo bởi sự kết hợp mạnh mẽ giữa kinh tế, công nghệ và những thay đổi trong các giá trị xã hội. Sự thay đổi đáng kể trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, cộng với những thách thức về công nghệ kỹ thuật số khiến người ta đặt ra câu hỏi: “Liệu marketing có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh?”. Forrester Research dự báo nhiều công ty sẽ sa thải vị trí CMO vì họ không có đủ những kỹ năng cần thiết để chuyển đổi mô hình kinh doanh theo hướng kỹ thuật số.

Vì vậy, rõ ràng, các công ty đều cần một cách tiếp cận hoàn toàn mới để tái cấu trúc công ty, đối tác và khách hàng. Theo đó, trong một doanh nghiệp, từ các giám đốc hàng đầu đến những người phụ trách nhà xưởng cần phải làm việc cùng nhau để tối đa hóa tăng trưởng.

Hà Cúc