Đâu là giá trị của thế hệ Millennial?

Millennial là thế hệ sinh từ năm 1980 đến 1998 (19-37 tuổi), chiếm 32% dân số thế giới và 35% dân số Việt Nam. Sở dĩ, thế hệ này được nhắc đến nhiều vì đang và sẽ là thế hệ chủ chốt trong lực lượng lao động toàn cầu, đồng thời cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều nhãn hàng hướng đến.

Nhu cầu của Millennials

Muốn gì phải được ngay lập tức là suy nghĩ của giới trẻ, họ không ngại “khó” nhưng ngại “chờ”. Đó là lý do thúc đẩy ngành thương mại điện tử Việt Nam phát triển khi người tiêu dùng chỉ cần ngồi nhà, qua vài cú click chuột để có thứ mình cần. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam có giá trị hiện thời khoảng 4 tỉ USD, tốc độ tăng trưởng 25%. Thế hệ này chính là một trong những động cơ để các nhà bán lẻ truyền thống có thế mạnh kinh doanh chuỗi offline như Aeon Mall hay Lotte bước đầu nhảy vào mảng kinh doanh trực tuyến, nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm online của khách hàng Việt Nam với số tiền trung bình 160 USD/năm. Các mô hình cửa hàng tiện lợi được hình thành cũng để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhanh hơn, tiện lợi hơn.

Yếu tố “tức thì” cũng là cốt lõi mà nhiều sản phẩm, dịch vụ bằng mọi giá đạt được để chinh phục người tiêu dùng trẻ. Trao đổi với NCĐT, ông Nguyễn Hoành Tiến, Phó Tổng Giám đốc Công ty VNG, cho biết VNG đã đổ nhiều công sức để tính năng gửi ảnh của Zalo đạt tốc độ nhanh nhất so với những sản phẩm tương tự và quả nhiên nhiều người dùng nhận thấy được điều này. Nhiều nhãn hàng không ngại phục vụ tận răng để đáp ứng nhu cầu “tức thì” của giới trẻ. Một ngày sau khi ra mắt, Samsung cùng với Lazada đã giới thiệu cách thức để người dùng được đưa điện thoại Samsung Galaxy Note 8 đến tận nhà để trải nghiệm.

Chiến dịch quảng bá rầm rộ dẫn đến thành công chưa từng có trong lịch sử của Công ty Biti’s khi sử dụng những KOL (người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) thức thời qua các công cụ truyền thông số như YouTube, Facebook là một minh chứng điển hình. Thậm chí mới đây, một hãng nước mắm đã có chiến dịch quảng bá thành công nhờ kỹ thuật số. Tung sản phẩm vào dịp tựu trường, nhắm đến tâm lý nhớ nhà, thèm bữa cơm mẹ nấu. Những đoạn clip cảm xúc tung qua YouTube với hơn 2,5 triệu lượt xem, 500.000 lượt tương tác đã đem về thành công cho một sản phẩm không quá gần gũi với người trẻ.

Một khảo sát gần đây của Nielsen gây chú ý về khái niệm “người tiêu dùng kết nối”. Họ là nhóm người trẻ, có thời gian kết nối internet nhiều (24,7 giờ/tuần), mức chi tiêu cao, một cách nói khác về thế hệ Millennials. Dự kiến lớp người tiêu dùng kết nối sẽ tăng hơn 70% tại Việt Nam, đạt 40 triệu người với tổng chi tiêu gần 100 tỉ đồng/năm sau 10 năm nữa.

Một nghiên cứu gần đây của Công ty Tetra Pak cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm 150% cho các mặt hàng cá nhân hóa và 40% thế hệ Millennials muốn tham gia vào việc hợp tác để tạo nên các sản phẩm mang dấu ấn cá nhân. Một minh chứng điển hình là chiến dịch in tên lên lon, mang lại chiến thắng đậm cho Coca-Cola vài năm trước. Khảo sát cho thấy có đến 43% Millennials hài lòng khi khách hàng chính là trung tâm của sự chú ý và nâng niu.

Các hoạt động OOH (out-of-home) phổ biến hơn trong giới trẻ so với thế hệ trước. Giải thích vì sao các tiệm cà phê, nhà hàng, du lịch, rạp phim, phòng tập gym... phát triển. Nghiên cứu mới đây của MMGY Global cho thấy Millennials là đối tượng chủ chốt và chi tiêu mạnh tay nhất trong những khách hàng quan tâm đến phòng tập thể dục. Cách đây hơn 10 năm, chỉ có 6% khách sạn tại Mỹ có cơ sở vật chất cho thể dục thể thao, con số này đã tăng đến nay là 85%.

Thế hệ Millennials cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, sắc đẹp và đề cao tư duy “sống xanh”. Savills Việt Nam chia sẻ 73% Millennials sẵn lòng chi trả mức giá cao hơn cho du lịch xanh và cộng đồng, trong khi chỉ 51% thế hệ lớn tuổi quan tâm điều đó. Họ cũng là những người tích cực trong công tác thiện nguyện, đấu tranh cho bình đẳng giới, bảo vệ môi trường, tài nguyên.

9X trong doanh nghiệp

Hiện nay đang có một quá trình chuyển đổi nguồn nhân lực khi thế hệ lớn tuổi Baby Boomer dần bước vào độ tuổi nghỉ hưu và được thay thế bởi thế hệ Millennials trong các vị trí quản lý và nhân sự cấp cao.

Nghiên cứu của Kantar Worldpanel cho biết Millennials có trình độ giáo dục và nghề nghiệp tốt hơn, tỉ lệ nhân viên văn phòng, tự làm chủ cao hơn thế hệ trước. Tuy vậy, Millennials có những đặc tính nhất định cũng như yêu cầu cần được đáp ứng để gắn bó lâu dài với tổ chức. Luôn bị hấp dẫn bởi cái mới và táo bạo trong những lựa chọn nghề nghiệp, quen làm nhiều việc cùng lúc là những đặc trưng của Millennials qua khảo sát của tổ chức Hakuhodo, Nhật.

Theo khảo sát của Anphabe, lương cao không còn là yếu tố quan trọng nhất đối với Millennials khi đi làm. Giới trẻ ngày nay nhắc nhiều đến khái niệm cân bằng giữa công việc và cuộc sống. Điều này không đơn giản chỉ là ngoài 8 giờ lao động, họ cần có thời gian riêng cho cuộc sống cá nhân. Do đó, doanh nghiệp nào tạo được môi trường làm việc tốt, giao việc và trao quyền cho người trẻ làm được điều họ thích, có một lộ trình thăng tiến và đào tạo rõ ràng, tưởng thưởng hợp lý để người trẻ biết họ được công nhận... là những dấu hiệu của một nơi làm việc mơ ước.

Ý thức được cả tầm quan trọng và tính khó nắm bắt của Millennials, gần như tất cả các công ty lớn đã triển khai các chương trình hấp dẫn để tuyển dụng và giữ chân người tài. Được áp dụng từ năm 2016, quy trình mới của Unilever được thiết kế sử dụng trên những thiết bị di động như laptop, điện thoại. Toàn bộ quy trình cũ từ nộp đơn - làm kiểm tra - phỏng vấn - làm bài theo nhóm - thuyết trình - gặp lãnh đạo... được loại bỏ. Thay vào đó, sau khi nộp đơn online, ứng viên được chơi qua 12 trò chơi, mỗi trò 2 phút... được thiết kế nhằm bộc lộ tính cách ứng viên, giúp Unilever lọc được những ứng viên tiềm năng.

“Trải nghiệm mới nhằm thích nghi với một thế hệ ứng viên đang thay đổi giúp Unilever Việt Nam thu hút gấp đôi lượng đơn ứng tuyển và giảm 30% chi phí của quy trình tuyển dụng”, bà Văn Thị Hồng Hạnh, Trưởng phòng Phát triển tài năng và năng lực lãnh đạo của Unilever Việt Nam, cho biết.

Theo dữ liệu mới đây của Gallup, trong 1 năm, có 21% nhân viên Millennials chuyển việc, gấp 3 lần so với những thế hệ khác. Một ngân hàng nâng được mức gắn bó trung bình của nhân sự từ 2 năm lên 3-4 năm đã chia sẻ chương trình quản trị nguồn nhân lực dài hơi mà họ đã thực hiện. Hệ thống hoạch định tài nguyên doanh nghiệp của ngân hàng này áp dụng cho hệ thống 10.000 người, tùy từng nhóm công việc đặt ra những yêu cầu cụ thể về kỹ năng và nhân lực, miêu tả các trách nhiệm chính để đảm trách được công việc đó. Từ đó, người lao động sẽ có kế hoạch phát triển từ bậc 6 lên bậc 7 hoặc ứng cử vào những vị trí cao cấp hơn. Thay vì cứ chuyển việc 1-2 năm/lần, thì nay người lao động có thể luân chuyển trong nội bộ công ty. Một ví dụ cho thấy một môi trường minh bạch là cách để người lao động, có cả thế hệ Millennials muốn gắn bó, tăng kỳ vọng với công ty để chủ động xây dựng được kế hoạch thăng tiến và phát triển sự nghiệp của bản thân.

Millennials là một thế hệ dung nạp, là kết quả của một xã hội không ngừng chuyển động. Với tinh thần YOLO (you only live once), Millennials vẫn được nhìn nhận là thế hệ của hy vọng và là bản lề của tương lai. Millennials đang sống theo một cách khác biệt, nhưng đồng thời cũng đem đến những giá trị khác biệt cho xã hội và mong muốn được đón nhận và cống hiến cho sự phát triển chung.

Hoàng Anh