“Công thức 1.000” của ông chủ cà phê Milano

Thuận tự nhiên là cách ông Lê Minh Cường sáng lập và vận hành chuỗi cà phê nhượng quyền ở phân khúc phổ thông Milano trong 10 năm qua.

Những ngày cuối năm 2014, một thanh niên tìm ông Lê Minh Cường, lúc đó đang quản lý quán cà phê thứ 3 trong một con hẻm lớn trên đường Nguyễn Oanh (quận Gò Vấp, TP.HCM), đặt vấn đề nhượng quyền thương hiệu Milano ở Đà Lạt. Milano thời điểm đó đã đạt 50 quán và người sáng lập vẫn chưa nghĩ nhiều đến việc bước ra khỏi điểm nóng phát triển chuỗi cà phê là TP.HCM. Tuy nhiên, khi trò chuyện với vị khách này, ông Cường chấp nhận với điều kiện trong vòng 3 năm phải có 12 quán Milano mở ở Đà Lạt.

Quán đầu tiên được mở trên đường Phạm Ngũ Lão (Đà Lạt) và trở thành hiện tượng lúc bấy giờ với lời đồn mỗi ngày tiêu thụ hơn 300 ly. Dù chỉ là tin đồn nhưng thực tế, tốc độ mở rộng Milano ở Đà Lạt nhanh hơn cam kết và sự xuất hiện ở thủ phủ cà phê đã đẩy nhu cầu tìm mua nhượng quyền của đơn vị này tăng cao. Trong vòng 4 năm, mạng lưới của Milano đã tăng từ 50 cửa hàng lên hơn 1.000 cửa hàng vào cuối năm 2018; trung bình mỗi năm, Milano thi công 250 quán cho các đối tác. Hiện nay, con số này là 1.800 đối tác, từ miền Trung trở vào.

Bất ngờ hơn ai hết có lẽ chính là ông Cường vì năm 2011 khi mở quán cà phê Milano đầu tiên đơn thuần chỉ là sự “đè nén” sau thời gian dài bỏ mối cà phê rang xay. Thời điểm đó, các quán cà phê lề đường với ghế nhựa, ghế gỗ bài trí sơ sài chiếm chủ đạo trên các con đường ở TP.HCM. Trong khi đó, quán Milano với mặt tiền 5 m2 được bài trí khá mới với một bên là quầy pha chế, rang xay tại chỗ, một bên là chỗ khách ngồi. Chính giữa quán là tủ gỗ cao đụng trần với nhiều hộc vuông lớn trưng bày các sản phẩm cà phê và trà...
 
Vì sao ông nói quán Milano đầu tiên là kết quả của sự “đè nén”?

Nhà tôi có truyền thống rang xay cà phê. Năm 2001, sau khi lập gia đình, tôi quyết định ra kinh doanh riêng. Tuy nhiên, thực tế phũ phàng là cà phê của tôi dù ngon, đậm vị nhưng không nhiều người quan tâm vì giá cao so với nhu cầu trong khi mặt bằng giá bán chung không thể tăng. Sau 3 tháng, tôi không bán được gì nhiều. Bài học đầu tiên cũng đến từ đó, là khi tham gia bán hàng cho doanh nghiệp, bạn phải theo cách thức vận hành của thị trường trước rồi hãy nói đến sản phẩm tốt ra sao. Tôi thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường, vốn liếng vợ chồng tôi vay mượn thêm để làm chương trình khuyến mãi.

Milano từng mở một quán ở mặt tiền đường, ngay ngã tư đèn xanh đèn đỏ nhưng do thời gian dừng đèn quá ngắn nên khách không chú ý. Ảnh: Quý Hòa.

Thị trường tiêu thụ cà phê thời điểm đó được chia làm 3 phân khúc. Nhóm cao cấp có khuôn viên rộng, đầu tư là Country House, Miền Đông Thảo, Du Miên…; nhóm trung cấp  có máy lạnh, có khuôn viên nhỏ hơn; và cuối cùng, nhóm phổ thông là các quán bán ở vỉa hè. Lúc đó, tôi cũng không có chiến lược gì, cứ tháng này chào hàng nhóm cao cấp, thì các tháng sau chào nhóm trung và phổ thông. Cứ thế xoay vòng. Kiên trì trong vòng 10 năm. Đến năm 2011, cà phê của tôi đã có mặt trong hầu hết các quán nổi tiếng bấy giờ như hệ thống Nhật Nguyệt, phòng trà ca nhạc MTV, Star, Điểm Hẹn, 18 Độ…

Khi có nguồn lực ổn định, tôi quyết định mở quán cà phê Milano. Việc bỏ mối là đưa sản phẩm qua trung gian, được chấp nhận đã khó chứ đừng nói đến việc đưa sản phẩm theo ý của mình. Do đó, sau thời gian tích lũy kinh nghiệm thiết kế, vận hành quán thông qua các đối tác, tôi quyết định mở quán riêng để trước mắt là thỏa cái đam mê làm cà phê của mình. 

Và việc nhượng quyền cũng bắt đầu từ đó?

Làm gì mà nhanh đến vậy. Ba tháng đầu, quán chỉ bán đủ sống thôi. Sau đó có một đợt các tờ báo lớn lên án gay gắt cà phê độn hóa chất thì người tiêu dùng mới bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Thấy Milano có rang xay tại chỗ nên người ta thích lắm và khách tăng đột biến từ vài chục, lên cao điểm hơn 200 ly/ngày. Quán đó, tôi đứng bán và pha chế, rảnh rỗi vẫn thường xuyên trò chuyện với khách nên họ cũng quý. Nhiều người thấy mô hình đơn giản, dễ vận hành lại nhân văn nên hỏi tôi cách làm như thế nào. Lúc đó, tôi cũng chẳng nghĩ gì đến nhượng quyền, chỉ hướng dẫn họ, nói đúng ra là ghi vào một tờ giấy vật liệu cần mua, ngày thi công… Đổi lại, họ lấy cà phê và sử dụng bảng hiệu của Milano.

10 quán đầu tiên đều làm theo mô hình này và rất thành công. Đến quán thứ 11, một khách quen nói rằng do không có thời gian nên nhờ tôi làm tất cả và anh ta sẽ gửi phí. Đó là lúc bộ phận thi công quán hình thành. Tôi nhớ quán đó ở Đồng Đen (quận Tân Bình, TP.HCM). Khu vực này tập trung rất nhiều khách hàng người miền Trung, đây là nhóm khách hàng rất kiệm lời khen, nhưng rất công tâm khi đánh giá và Milano may mắn được họ chấp nhận. Cứ thế 2 quán tiếp gần đó cũng được hình thành. Tiếng lành đồn xa, chúng tôi đạt mốc 50 quán không lâu sau đó. Đó là cuối năm 2013 và 2014 bắt đầu đi thị trường các tỉnh.
 
 

Đâu là công thức khác biệt trong việc nhượng quyền của Milano?

Quán thứ 2 chúng tôi mở trong hẻm của đường Phan Văn Trị (quận Gò Vấp, TP.HCM). Lúc đó, vợ tôi bị thoái hóa cột sống, không chăm sóc quán nên vắng khách lắm. Sau này, khi khỏi bệnh, cô ấy dành nhiều thời gian hơn và doanh số từ đó cũng đi lên. Đây chính là thông điệp đầu tiên chúng tôi gửi đến đối tác: cà phê là ngành dịch vụ, người chủ phải dành thời gian quan tâm đến nó, không nhất thiết phải thường xuyên nhưng trong các khoảng thời gian cao điểm, phải có mặt ở đó. 

Thông điệp thứ 2 là khả năng tồn tại. Trước đó, Milano từng mở một quán ở mặt tiền đường, ngay ngã tư đèn xanh đèn đỏ nhưng do thời gian dừng đèn quá ngắn nên khách không chú ý. Đến tháng thứ 3, tôi bỏ cuộc vì chi phí thuê mặt bằng quá cao. Quán trong hẻm cũng ít khách đến 3 tháng nhưng do chi phí thấp vẫn tồn tại được.

Tất cả các quán Milano đều không sử dụng máy lạnh mà là quạt và máy phun sương. Chúng tôi cũng không ưu tiên các mặt bằng quá đắc địa vì chi phí vận hành cao. Tôi khá bảo thủ vì tin rằng “cái nết đánh chết cái đẹp”, tức chất lượng sản phẩm quyết định, mà để chứng minh phải cần thời gian, không đốt cháy giai đoạn được. Khi người kinh doanh dịch vụ cầu thị, sản phẩm tốt sẽ được thị trường chấp nhận.

Có bao giờ ông cảm thấy sợ không khi phải quản lý một số lượng đối tác như vậy mà chưa từng qua khóa đào tạo bài bản nào cả?

Có chứ, chúng tôi sai sót rất nhiều, từ việc thương lượng mặt bằng, chọn vị trí, chọn đối tác mua nhượng quyền. Trong đó buồn nhất là chọn sai đối tác, do không hiểu nhau, đối tác mua nhượng quyền không cùng chí hướng là tự vận hành quán để có kết quả tốt nhất mà chỉ xem đó là thương vụ đầu tư nên lợi nhuận đem về không như ý muốn. Tôi tiếc cho họ vì mất thời gian và tiếc cho cả chính Milano vì mất đi cơ hội kinh doanh mới. Milano còn bị làm giả nữa, giả tất cả chỉ trừ số điện thoại đặt hàng. Lo chứ vì lúc đó cũng không biết tìm ai mà tư vấn hay học hỏi. Nhưng cuối cùng tôi nghĩ lại tất cả thuận tự nhiên. Milano ngay từ đầu đã không đi nhanh nên các sự cố diễn ra không ảnh hưởng toàn bộ hệ thống, chúng tôi có thời gian sửa chữa và học hỏi.

Các đối tác không hợp thì chấm dứt thỏa thuận với nhau. Lợi ích là thứ gắn kết đôi bên, khi lợi ích không còn thì có ép cũng không được. Chính vì thế, tôi cũng không đặt nặng về số lượng đối tác nhượng quyền bằng số lượng đối tác hiểu và tin mình. Nếu một ngày nào đó, số lượng đối tác giảm đi thì với tôi, đó cũng là nên, để tìm kiếm các đối tác tốt hơn, cùng định hướng hơn.

Năm 2019, Milano gọi vốn vì muốn nâng cấp Milano hơn, muốn học cách quản lý chuyên nghiệp để đi xa hơn, muốn có kinh nghiệm xây nhà máy và sản xuất nhiều sản phẩm đạt chuẩn quốc tế hơn. Và Milano đã làm được, chúng tôi có ban bệ điều hành chuẩn hơn trước, có nhà máy đáp ứng chuẩn gia công xuất khẩu, với công suất tối đa 1.500 tấn/năm.

Hiện mọi thứ đã thay đổi từ thị trường cà phê sôi động hơn, gu thưởng thức cũng đã thay đổi vì khách hàng ngày càng trẻ. Ông có tin bắt kịp sự thay đổi này không?

Tôi vẫn luôn nói với đội ngũ vận hành rằng may mắn có được từ 10 năm qua đã không còn nữa. Sản phẩm tốt là thứ duy nhất giúp Milano tồn tại trước những biến động của thị trường như hiện nay. Dĩ nhiên chúng tôi cũng có lợi thế nhất định khi có 1.800 đối tác, có thể triển khai các sản phẩm mới để giữ chân khách hàng. Cơ bản Milano phải luôn biết các xu hướng tiêu dùng mới và dùng năng lực, kinh nghiệm lựa chọn các xu hướng phù hợp với đối tác của mình và hoàn thiện, đưa ra thị trường với thời gian và chi phí cạnh tranh nhất.

Đó là lý do tôi cũng chưa nghĩ đến việc xuất khẩu cà phê dù mọi thứ đã sẵn sàng. Thị trường trong nước vẫn cần đầu tư rất nhiều để phục vụ đối tác trong hệ thống.
 
Hơn 2 thập kỷ gắn bó với cà phê, điều làm ông thổn thức mỗi ngày là gì?

Milano là công ty nhỏ, tôi phải kinh qua nhiều vị trí nhưng bản chất của tôi là người làm sản phẩm. Và không có gì sung sướng bằng cảm giác sản phẩm của mình được đông đảo người sử dụng chấp nhận. Tôi vẫn nhớ hình ảnh các cụ lớn tuổi sau ngụm cà phê đầu tiên, theo phản ứng tự nhiên, tiếp tục đưa lên miệng uống ngụm thứ 2, như thể đang tìm về một hương vị họ đã đánh mất từ lâu. Hay hình ảnh bác xe ôm dẫn bạn tới quán và khoe rằng “ở đây vị cà phê hay lắm!”... Đó là động lực giúp tôi làm việc không mệt mỏi mỗi ngày.