Coca-Cola và chiến lược mới giữ vững vị thế toàn cầu

Vừa công bố chiến lược tiếp thị mới “Một thương hiệu” trên phạm vi toàn cầu, Coca-Cola ngay lập tức thu hút sự chú ý từ những người yêu thương hiệu nước giải khát số 1 thế giới này, cũng như giới chuyên môn trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo. Trước sự thay đổi của thị trường, người ta tò mò “gã khổng lồ” đã chọn cho mình những bước đi thế nào để giữ vững cương vị dẫn đầu như vậy.

Chiến lược “Một thương hiệu”: Quy tụ sức mạnh chung cho biểu tượng toàn cầu

Chiến lược mới với tên gọi “Một thương hiệu” sẽ thống nhất các dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới một định vị nhãn hiệu Coca-Cola nhằm nâng cao giá trị toàn cầu cũng như tính biểu tượng của thương hiệu này. Để hiện thực hóa chiến lược mới, một chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Taste the feeling – Uống cùng Cảm xúc” sẽ được triển khai trên toàn cầu, đưa sản phẩm thành tâm điểm trên mọi phương tiện, thể hiện những câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo, tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới… kết nối người tiêu dùng trên thế giới. Đây cũng là lần đầu tiên trong lịch sử, công ty Coca-Cola tập trung triển khai một chiến dịch sáng tạo chung, trước đó công ty luôn thực hiện chiến dịch quảng cáo riêng biệt cho từng nhãn hiệu. 

Chia sẻ thêm về chiến lược mới, bà Phạm Nhã Uyên, Giám đốc Tiếp thị khu vực Đông Dương nhận định: “Từ trước đến nay, chúng tôi vẫn giới thiệu các sản phẩm mới của Coca-Cola như những nhãn hiệu riêng biệt dưới định vị khác. Điều này dẫn tới những hiểu nhầm về ý nghĩa thật sự của thương hiệu Coca-Cola và hạn chế lựa chọn cho người tiêu dùng. Vì vậy, từ hôm nay, chúng tôi sẽ chuyển những thương hiệu riêng biệt này trở lại với bản chất của nó, dưới một thương hiệu duy nhất là Coca-Cola”.

Việc Coca-Cola chia sẻ sức mạnh của thương hiệu sẽ tăng độ nhận biết cho nhãn hiệu Coca-Coca Light và Coca-Cola Zero. Do đó, người tiêu dùng với các nhu cầu khác nhau về khẩu vị, chế độ dinh dưỡng hay phong cách sống đều chọn được một sản phẩm Coca-Cola phù hợp nhất, dễ dàng hơn, đúng như cam kết mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. “Đây là sự đầu tư mạnh mẽ cho tất cả các sản phẩm mang nhãn hiệu Coca-Cola, khẳng định cam kết của chúng tôi không ngừng nỗ lực để khai phá mọi giới hạn thưởng thức cho người dùng, dù đó là dòng sản phẩm ít đường hay không đường” – Chị Uyên nhấn mạnh.

Chiến dịch “Uống cùng Cảm xúc”:  kết nối từ những câu chuyện chân thực

Chiến dịch sáng tạo toàn cầu “Taste the Feeling – Uống cùng Cảm xúc” song hành với chiến lược mới được Coca-Cola phát triển cùng sự hợp tác của 10 công ty quảng cáo hàng đầu thế giới. Ý tưởng cốt lõi của chiến dịch là những khoảnh khắc và trải nghiệm xoay quanh tâm điểm là chai Coca-Cola, tuy giản đơn nhưng nhiều cảm xúc, kết nối mọi người trên toàn cầu. Đơn cử như phim quảng cáo chính “Anthem” đã khéo léo xâu chuỗi những khoảnh khắc đẹp: một ly Coca-Cola mát lạnh – vui chơi cùng bạn bè – nụ cười bên ly Coca-Cola – tình yêu đầu tiên bắt đầu… xuất hiện liên tiếp trên nền nhạc hiệu “Taste the feeling” lấy cảm hứng từ âm thanh sảng khoái khi tận hưởng Coca-Cola. Ca khúc chủ đạo cùng tên của chiến dịch được “chọn mặt gửi vàng” cho giọng ca người Úc Conrad Sewell bởi chất giọng nội lực đầy cảm xúc. Sinh ra tại London và trưởng thành ở Úc, Conrad Sewell nổi tiếng với ca khúc “Firestone” đình đám đã đạt 300 triệu lượt nghe trên Spotify và hơn 3 triệu đĩa bán ra trên toàn thế giới.

Một trong những phần thú vị của chiến dịch mới là cái bắt tay hợp tác giữa thương hiệu nước giải khát giá trị nhất thế giới với hai nhiếp ảnh gia thời trang Guy Aroch và Nacho Ricci sáng tác 100 hình ảnh sáng tạo truyền tải những khoảnh khắc ngẫu hứng cùng Coca-Cola qua ngôn ngữ của nhiếp ảnh đương đại. Nhấn nhá trên hình ảnh biểu tượng của Coca-Cola, như một chai Coca-Cola mát lạnh, hay khay đựng màu đỏ, mỗi tác phẩm khắc họa một câu chuyện hay khoảnh khắc đời thường nhằm tôn vinh niềm vui bình dị khi thưởng thức sản phẩm. 

Chuỗi hình ảnh sáng tạo kết hợp biểu cảm, cách chụp cận, màu sắc theo phong cách retro để bật lên sự kết nối giữa Coca-Cola trong từng khoảnh khắc rất đời thường

Việc Coca-Cola lựa chọn chiến lược tiếp thị: lấy sản phẩm làm trọng tâm được nhiều chuyên gia đánh giá là một nước cờ táo bạo, bởi lẽ tiếp thị dựa trên sản phẩm, đồng thời vẫn lay động được cảm xúc của người tiêu dùng xưa nay chẳng hề dễ. Trong một bài phỏng vấn, ông Marcos de Quinto – Tổng Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Coca-Cola chia sẻ, “Chúng tôi muốn quay trở lại giá trị cốt lõi của sản phẩm, đó là niềm vui bình dị và rất đỗi giản đơn mà việc thưởng thức Coca-Cola mang lại. Một chai Coca-Cola mát lạnh có thể khiến bất cứ ai mỉm cười” (Theo AdAge). Để truyền tải được thông điệp đó, nhóm chiến lược đã đầu tư nghiên cứu kỹ từng thị trường mà Coca-Cola có mặt để tái hiện được câu chuyện, góc nhìn thật gần gũi và cảm xúc với người tiêu dùng dù họ thuộc bất kỳ quốc gia hay một nền văn hoá nào.

Nhận định về chiến lược này của Coca-Cola, ông Erich Joachimsthaler, CEO của Vivaldi Partners Group cho rằng: “Chiến dịch này của Coca-Cola đã “gom tất cả về một” và đồng thời khẳng định rằng dù bạn hiểu Coca-Cola theo hướng nào thì cốt lõi Coca-Cola vẫn là thức uống giải khát sảng khoái dành cho tất cả mọi người”. Theo lẽ đó, có thể nói sự thay đổi chiến lược này đã giúp cho thương hiệu uy tín với lịch sử hằng trăm năm thể hiện tiềm lực của chính mình trong việc giữ vững vị thế trên toàn cầu. Đây cũng là lời khẳng định rằng Coca-Cola thật sự quan tâm và chú trọng đến nhu cầu của người tiêu dùng tại các thị trường trên toàn thế giới.