Chuyện kể những đôi giày hạnh phúc

Trong cuộc gặp mới đây với NCĐT, bà Vưu Lệ Quyên, người đảm nhận vị trí CEO Biti’s từ năm 2018, chia sẻ, bà và các cộng sự muốn đưa thương hiệu vươn tầm châu Á với slogan vừa có tính kế thừa, vừa sáng tạo và mở rộng hơn: Nâng niu hạnh phúc của mọi người, mọi loài.

KPI là... chỉ số hạnh phúc

Trong bối cảnh các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp ở khối sản xuất đang không ngừng nỗ lực chuyển đổi xanh, hướng đến mục tiêu giảm phát thải, phát triển bền vững thì từ nhiều năm trước, Biti’s đã ưu tiên nhiệm vụ chuyển đổi xanh. Bên cạnh hàng loạt hoạt động được áp dụng tại nhà máy như thiết lập mạng lưới điện mặt trời, áp dụng các biện pháp giảm thiểu tiếng ồn, xử lý hiệu quả nước thải và nguyên vật liệu thừa... trong sản xuất, bà Quyên còn xác lập tầm nhìn dài hạn khi đặt KPI cho nhân viên bằng khái niệm hạnh phúc. “Doanh nghiệp bền vững đến từ con người bền vững. Chỉ khi nhân viên cảm thấy hạnh phúc, công việc họ làm mới hạnh phúc và trôi chảy”, bà Quyên nói.

Để hiện thực hóa tầm nhìn, một mặt, bà Quyên thiết lập Bộ phận Phát triển bền vững cho Biti’s, liên kết với nhiều phòng ban, nhằm thay đổi phương thức quản trị; mặt khác, bà đặt ra các kế hoạch phát triển dài hạn, bền vững cho Công ty. 5 năm trước, Biti’s chính thức ra mắt dự án Happy Biti’s, với phương châm “Cùng nhau xây dựng cộng đồng làm việc - học tập hạnh phúc và hiệu quả”. Dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Hà Vĩnh Thọ, một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hạnh phúc, dự án đã giúp đội ngũ 10.000 nhân viên Biti’s học tập và rèn luyện kỹ năng hạnh phúc một cách dài hơi, có hướng dẫn, đánh giá phù hợp với từng giai đoạn.

COVID-19 ập đến, một nửa hệ thống cửa hàng Biti’s trên toàn quốc phải đóng cửa, nhà máy chỉ hoạt động 40% công suất nhưng cộng đồng Biti’s vẫn giữ được sự bình an, đoàn kết và hỗ trợ lẫn nhau, từng bước vượt qua và không ai bị bỏ lại phía sau. Niềm hạnh phúc đó còn được đội ngũ Biti’s nhân ra cộng đồng với hơn 50.000 bữa ăn 0 đồng cho người nghèo tại TP.HCM, hàng tỉ đồng mua máy móc thiết bị cho các bệnh viện...

Dịch bệnh qua đi, kinh tế chưa kịp phục hồi đã rơi vào suy thoái, Happy Biti’s một lần nữa chứng minh sức mạnh của nó qua các hoạt động thực tiễn như Khóa học 6S, Trạm kết nối... nhằm củng cố niềm tin, sự gắn kết giữa các thành viên, các khối, phòng. Bà Quyên khẳng định: “Trở thành nhà lãnh đạo thấu cảm (compassionate leadership) khó hơn trăm bề so với cách lãnh đạo bình thường. Nhưng khi bạn rèn luyện được kỹ năng đó thì việc vận hành trong một tổ chức sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều bởi sức mạnh của tình yêu và sự tin tưởng đã được len lỏi, phủ khắp trong tổ chức”.

Sự chuyển dịch đúng thời điểm của bà Quyên đã giúp tình hình kinh doanh Biti’s ổn định trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động. Khi khối ngành sản xuất thâm dụng lao động bối rối trước việc châu Âu siết chặt các chứng chỉ xanh cho hàng hóa thì Biti’s vẫn giữ vững doanh số tại thị trường này. Hiện 30% sản phẩm của Biti’s được xuất sang châu Âu dưới tên một thương hiệu khác.

Biti’s đang tiếp tục hoàn thiện hệ thống học tập và phát triển toàn diện cho đội ngũ nhân viên. Bà Quyên khẳng định, đây là năng lực cốt lõi bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần phải có để nhân sự có thể khai phá hết tiềm năng bản thân, bao gồm cả thân - tâm - trí và cũng là mục tiêu dài hạn mà Biti’s hướng đến.

Những bước chuyển quyết liệt

Trước khi giữ vai trò quản lý Biti’s, bà Quyên từng làm việc tại nhiều vị trí khác nhau ở Công ty, từ kinh doanh xuất khẩu, thiết kế, sản xuất, công nghệ thông tin, tiếp thị, kinh doanh nội địa cho đến chuỗi cung ứng, thậm chí từng khởi nghiệp với thương hiệu Gosto vào năm 2006. Điều này giúp bà nhận ra thách thức của mô hình quản trị cũ, niềm tin cũ từng phù hợp với thế hệ lãnh đạo đầu tiên. Thay vì tiếp tục với niềm tin “phải sợ mới làm”, bà từng bước tiếp nhận và gỡ bỏ tảng băng này. Phương thức quản trị “lắng nghe”, “tôn trọng” và “minh bạch thông tin” được bà Quyên áp dụng triệt để, với nhân viên, với những cộng sự cùng chung tay xây dựng cơ ngơi và kể cả với các thành viên trong gia đình.

“Mọi thứ bắt đầu không dễ dàng nhưng hãy làm bằng cái tâm, định hướng đúng đắn và rõ ràng, niềm tin sẽ được trao đi”, bà Quyên nói và chia sẻ thêm: “Người khởi nghiệp xem công ty như đứa con, luôn nâng niu chăm sóc. Đôi lúc, họ sở hữu quá đáng và dính mắc chỉ cách làm này là hiệu quả. Người kế nghiệp có thời gian quan sát, có dữ liệu quá khứ, sẽ đặt câu hỏi có cách nào làm tốt hơn cách làm này mà vẫn đạt mục tiêu? Từng khởi nghiệp nên tôi rất thấu cảm, từ đó tìm được tiếng nói chung giữa người khởi nghiệp và kế nghiệp. Tôi vẫn thích trên vai trò là người kế nghiệp vì đó là cơ hội rất tốt để tối ưu mọi thứ và có nền tảng căn bản để phát triển công ty lên tầm cao mới”.

Bằng sự quyết tâm, linh hoạt trong chuyển đổi, bà Quyên, với sự hỗ trợ của em gái - bà Vưu Lệ Minh và các cộng sự, từng bước vượt qua các chướng ngại, đưa Biti’s trở lại chinh phục thị trường một cách ngoạn mục. Những thành quả Biti’s có được hôm nay đến từ sự chuyển đổi phù hợp ở từng giai đoạn. Chẳng hạn, từ những năm 2005, Biti’s đã đầu tư ứng dụng phần mềm quản ý ERP, SAP từ Nam ra Bắc để quản lý nhân viên, lập dự án sản xuất, marketing và bán hàng trực tuyến. Giai đoạn này, bà Quyên đảm nhiệm chức vụ Phó Tổng Giám đốc Kỹ thuật và Kinh doanh, bà Minh phụ trách bộ phận xuất khẩu.

Hay việc thiết lập mô hình kinh doanh cửa hàng trực tiếp (bán và trưng bày tất cả sản phẩm giày dép của Biti’s) và đẩy mạnh kinh doanh online giúp Biti’s tránh tình trạng trà trộn của hàng Trung Quốc, đồng thời dự đoán được xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Mặc dù doanh thu nửa đầu năm 2023 giảm 20% nhưng bà Quyên vẫn khá lạc quan.

“Tôi cho đây là cơ hội để cơ cấu lại tổ chức, tinh giản bộ máy nhằm hoạt động hiệu quả hơn”, bà Quyên chia sẻ. Bà nhấn mạnh, đây là thời điểm cần quay về củng cố sức mạnh nội tại của doanh nghiệp nhiều hơn và Happy Biti’s vẫn tiếp tục làm tốt vai trò của nó. Biti’s đang thực hiện các hoạt động nhằm vận hành tốt hơn, tăng cường trải nghiệm khách hàng. Chẳng hạn, dự án liên quan đến đo lường, chuyển đổi nhu cầu của khách hàng tại cửa hàng hay áp dụng những trải nghiệm khách hàng xuất sắc, đảm bảo khách hàng có trải nghiệm tốt hơn từ online đến offline. Ngoài các kênh truyền thống, bộ phận kinh doanh cũng thúc đẩy kênh khác như bán hàng cho doanh nghiệp, cho trường học... Một điểm sáng khác là tình hình kinh doanh online của Biti’s cũng khả quan hơn khi tăng từ 7% lên 10% và luôn giữ ở mức ổn định.

Thời trang Việt đang chịu sức ép cạnh tranh lớn từ các thương hiệu ngoại có ưu thế về tuổi đời, sức mạnh thương hiệu và tiềm lực tài chính. Bà Quyên ý thức rõ giới hạn của Biti’s nếu cạnh tranh về giá hay các mặt bằng tại trung tâm thương mại. “Điều này dẫn đến hạn chế trong việc tiếp cận người tiêu dùng thế hệ mới và có thu nhập cao, ổn định”, bà nói. Do đó, để có thể trụ vững, theo bà Quyên, trước nhất, Biti’s cần có những sản phẩm khác biệt hơn, cải tiến từ mẫu mã đến chất lượng, từ phom dáng đến thiết kế lấy cảm hứng từ văn hóa, địa danh Việt Nam. Thứ 2 là cần đẩy mạnh và làm rõ các thông điệp truyền thông. Thay vì chỉ dừng lại ở slogan “hàng Việt Nam chất lượng cao” hay khuyến khích “người Việt dùng hàng Việt”, giờ đây có thể mở rộng hơn ở các giá trị cộng đồng, giá trị môi trường, hay giá trị hạnh phúc, nói rộng ra là các giá trị bền vững mà một đôi giày có thể mang đến.

“Tôi tin bất cứ người Việt nào cũng tự hào và mong mỏi được chứng kiến một thương hiệu Việt thành công, đặc biệt với thương hiệu có tuổi đời hơn 40 năm như Biti’s”, bà Quyên nói.

Tham vọng trở thành thương hiệu châu Á

Một trong những dấu ấn của Biti’s là sự ra đời của dòng Biti’s Hunter vào năm 2016. Chuẩn bị cho sự tái xuất ngoạn mục này, Biti’s mất gần 20 năm nghiên cứu, sản xuất giày thể thao cũng như đầu tư cho máy móc, dây chuyền, tìm kiếm nguyên vật liệu, nghiên cứu công nghệ khuôn, đế mới.... với số tiền lên đến 5 triệu USD.

Năm 2017, 3 tỉ đồng được chi cho chiến lược marketing MV Lạc Trôi của Sơn Tùng M-TP, Biti’s Hunter liên tiếp đạt kỷ lục, cán mốc hơn 1 triệu đôi/năm trong suốt giai đoạn trước COVID-19. Quan trọng hơn, chiến dịch marketing Biti’s Hunter đã giúp Công ty định vị lại thương hiệu, xóa bỏ “định kiến” chỉ làm sandal cho học sinh. Đây cũng là năm đánh dấu sự trở lại của thương hiệu Việt, sánh vai với các đối thủ nặng ký như adidas, Nike, Jockey... Từ sau năm 2017, Biti’s đều đặn tạo ra nhiều chiến dịch quảng cáo thú vị và thông minh kết hợp với người nổi tiếng, liên tục thu về lượng tương tác cao trên mạng xã hội, được các chuyên gia marketing đánh giá tích cực về ý tưởng thực hiện. Các dòng sản phẩm của Biti’s cũng được làm mới liên tục qua việc hợp tác với Walt Disney, Marvel, Pepsi...

Chính sự trở lại quá mạnh mẽ này vô tình tạo áp lực cho Biti’s. Mỗi năm sản xuất khoảng 400 mẫu giày, sản phẩm mới ra mắt đều đặn nhưng do điểm rơi và cách thức truyền thông khác trước nên các sản phẩm sau đó không được chú ý bằng. Hiện Biti’s đang chuẩn bị tung ra dòng giày thể thao lấy cảm hứng từ địa hình Việt Nam.

Biti’s chính thức lấn sân sang lĩnh vực sản xuất giày thể thao vào năm 2011 và người chỉ đạo nhà máy sản xuất sản phẩm tiền thân của Biti’s Hunter chính là bà Lai Khiêm, mẹ của bà Quyên, Phó Chủ tịch Hội đồng Thành viên Biti’s. Theo bà Vưu Lệ Minh, Phó Tổng Giám đốc hiện tại của Biti’s, thời điểm quyết định triển khai, bộ phận kinh doanh vô cùng lo ngại vì Biti’s vốn quen làm sản phẩm thiết yếu, hướng đến người có thu nhập vừa phải. Tuy nhiên, bà Khiêm kiên quyết tin tưởng vào sản phẩm.

Bà Minh nói rằng, nhờ xây dựng thành công tiến độ chung giữa các bộ phận thiết kế, sản xuất và kinh doanh nên sản phẩm làm ra vừa đáp ứng được kỳ vọng kinh doanh, vừa đảm bảo lên kệ đúng thời hạn, đồng thời giữa các bộ phận cũng biết cách phối hợp và hỗ trợ lẫn nhau. Trong thời gian tới, Biti’s tiếp tục cải tiến, tinh gọn các công đoạn sản xuất, lựa chọn vật tư và chuỗi cung ứng phù hợp để kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, gia tăng năng suất, tối ưu hóa nguồn lực, nhất là trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đang có nhiều biến động.

Để có được sự chuyển đổi thế hệ hay mô hình vận hành thành công, theo bà Quyên, doanh nghiệp cần hội tụ 3 yếu tố. Thứ nhất, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của một tổ chức cần được thấu suốt và minh bạch. Thứ 2, có những chiến lược và thực thi xuất sắc và phù hợp. Cuối cùng là cam kết từ ban lãnh đạo: “phải nói là làm và làm đến cùng”.

Nhưng không phải chuyển đổi nào cũng thành công. 2 thất bại lớn nhất, theo chia sẻ của người trong cuộc, chính là dòng sandal dành cho nữ và các sản phẩm giày cho trẻ sơ sinh. Nếu dòng sandal dành cho nữ mẫu mã kém đa dạng vì không phải là sản phẩm chủ lực thì dòng giày cho trẻ sơ sinh lại thất bại vì quá... bền. “Bé lớn nhanh, size giày thay đổi nhanh nhưng chúng tôi lại dùng chất liệu quá bền nên mức giá không cạnh tranh”, bà Minh nói.

Riêng đối với sản phẩm Gosto, bà Quyên cho rằng, thương hiệu ra đời nhờ hội tụ đủ “thiên thời - địa lợi - nhân hòa”. Nhờ đó, bà hiểu thêm quy trình vận hành một sản phẩm cao cấp. Thời gian tới, khi sắp xếp ổn thỏa bộ máy nhân sự, bà nhất định sẽ quay lại với Gosto hoặc phát triển thêm những sản phẩm ở phân khúc này.

Thừa nhận không phải là người tham vọng nhưng khi làm việc cùng các cộng sự, bà Quyên luôn đặt ra mục tiêu cụ thể. Hình dung của bà trong tương lai là Biti’s có thể trở thành thương hiệu vươn tầm châu Á, tiên phong nâng niu hạnh phúc của muôn người, muôn loài. Hiện Biti’s đang mở rộng sang thị trường Campuchia, sắp đến là Trung Quốc. Trong 5 năm tới, mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á.

Chọn hạnh phúc là giá trị cốt lõi và khác biệt để bước ra khỏi phạm vi Việt Nam, bà Quyên khẳng định, đây không phải là điều mơ hồ. “Sống trong thế giới ngày nay, con người ngày càng đặt hạnh phúc làm mục tiêu và nhìn vào hiệu quả chung để cùng chia sẻ, với cả mọi loài. Hạnh phúc không mơ hồ hay vô hình mà đến từ việc thực hành và chứng thực bản thân, để hiểu rõ điều gì là quan trọng nhất”, bà nói. Tất nhiên, để lan tỏa giá trị này, Biti’s cần kể những câu chuyện truyền cảm hứng hơn về doanh nghiệp bền vững, doanh nghiệp hạnh phúc mà thương hiệu đã và đang đặt những viên gạch vững chãi từ nhiều năm trước.

Có thể bạn quan tâm:

Hành trình bền vững: Cần dũng cảm