Chuyện của người mang ca cao Việt ra thế giới

Đang giữ vị trí Giám đốc Công ty Colonial Mutual Group của Úc, chi nhánh tại TP.HCM, bỗng nhiên ông Trần Văn Liêng lại muốn trở về làm nông nghiệp ở ngay thời điểm kinh tế thế giới gặp khủng hoảng. Quyết định này khiến nhiều người bất ngờ. Và bất ngờ hơn là sự thành công vượt mong đợi của công ty do ông sáng lập khi trở thành một trong những doanh nghiệp lớn trong ngành ca cao, chiếm hơn 70% thị phần trong nước ở phân khúc ca cao thành phẩm uống liền (không kể lúa mạch của Milo và Ovaltine). Sản phẩm của Công ty cũng được xuất đi nhiều nước như Ả Rập Saudi, Nga, Mỹ, Philippines, Trung Quốc, Hàn Quốc...

Thương hiệu nội trên kệ “ngoại” 

Vài năm trở lại đây, một số báo nước ngoài như New York Times, Bloomberg, Nikkei bắt đầu khen ngợi chất lượng của một số sản phẩm socola made in Việt Nam và nhắc đến câu chuyện của thương hiệu socola Marou và Kimmy… nhưng thực tế, người đàn ông thành lập Công ty Cổ phần Cacao Việt Nam (Vietnamcacao - Vinacacao) lại chính là một trong những người đầu tiên bước chân vào sản xuất socola chuyên nghiệp và tạo thương hiệu bền vững từ năm 2007. Thậm chí sản phẩm của ông được đưa vào hệ thống cửa hàng của các thương hiệu trong nước và quốc tế như Starbucks, Lotte, Big C, Co.opmart, Satra…

Cái duyên đến với Starbucks cũng thật trùng hợp. Ở thời điểm Vinacacao đang nỗ lực phát triển và tìm cách mở rộng thị trường thì thương hiệu cà phê Starbucks cũng đi tìm nguồn cung và họ nhờ bên uy tín thứ 3 giới thiệu. Cơ hội hợp tác giữa 2 bên bắt đầu từ đây. Nhưng quá trình đàm phán để một doanh nghiệp Việt có thể bán được hàng cho Starbucks và mang thương hiệu riêng Vinacacao cũng rất khó khăn. Cả 2 bên phải liên tục qua lại trong suốt 6 tháng mới đạt được thỏa thuận cuối cùng. 

Ông Liêng kể: “Starbucks thăm cơ sở sản xuất của Vinacacao, quay quy trình, kiểm soát chất lượng và test mẫu. Sản phẩm của mình phải thân thiện môi trường, có chứng nhận Halal của người Hồi giáo. Họ có tiêu chí riêng về chất lượng và yêu cầu điều chỉnh theo khẩu vị của họ, chẳng hạn như độ tan chảy, màu sắc, ngậm phải tan. Họ quan tâm đến tiền vị, trung vị, hậu vị và hơi thở sau ăn như thế nào. Sau phần chất lượng là bao bì. Họ yêu cầu thông tin ghi rõ trên bao bì, truy xuất được nguồn gốc…” Sau một quá trình dài như vậy, mới bắt đầu đưa được sản phẩm đầu tiên vào tháng 2/2015.

Không chỉ kiên trì nỗ lực từ khâu chất lượng sản phẩm đến bao bì, Vinacacao phải thường xuyên làm mới hương vị sản phẩm để phù hợp thị hiếu và xu hướng của thị trường, đặc biệt là giới trẻ. Bên cạnh 6 sản phẩm bánh đã quen thuộc tại hệ thống cửa hàng của Starbucks nhiều năm nay, Vinacacao vừa đưa ra thị trường thêm 2 sản phẩm bánh có vị mới nhằm tạo sự mới mẻ cho khách hàng. 

Câu chuyện đặc biệt ở chỗ: thông thường, socola sẽ không có thương hiệu riêng trên bao bì nhưng Starbucks đã chấp nhận để thương hiệu của Vinacacao trên các thanh socola bày bán tại các cửa hàng của Starbucks. 

Sau đó, Vinacacao cũng hợp tác với Lotte gần giống như cách đã làm với Starbucks. Hiện các thanh socola của Vinacacao đã nằm trên kệ của Lotte. Hai bên hợp tác từ đầu năm 2017 và đã có đơn hàng đầu tiên là 17.000 thanh socola.

Mục tiêu của Vinacacao không chỉ là thị trường trong nước mà còn nhắm đến xuất khẩu, mong muốn đưa thương hiệu ca cao Việt Nam ra thế giới. Cụ thể, tại thị trường Hàn Quốc, thương hiệu của Vinacacao một bên và một bên là logo của công ty phân phối. “Hiện nay, chúng tôi đang đàm phán xây dựng một trung tâm hàng hóa nông sản của Việt Nam. Nếu thành công, đây sẽ là đầu mối cho các doanh nghiệp Việt muốn trưng bày, giới thiệu hàng hóa tại thị trường Hàn Quốc”, ông Liêng nói. Ông cho biết thêm: “Ngoài ra, chúng tôi vẫn đang mở rộng xuất khẩu sang các nước Ả Rập, Trung Đông. Tại Trung Quốc, chúng tôi đã phân phối được sản phẩm ở Thượng Hải và Bắc Kinh”.

Ông Liêng kỳ vọng ca cao sẽ làm được kỳ tích giống như cà phê. “Rõ ràng cà phê ngoại không lấn lướt được cà phê Việt Nam, do nhận thức của người tiêu dùng về cà phê Việt Nam rất tốt. Nếu ca cao phát triển tốt, thu hút nhiều nông dân tham gia trồng cây này, đương nhiên thị trường sẽ có sản lượng đủ lớn để tạo được nhận thức trong xã hội. Khi đó, những công ty như chúng tôi sẽ nhận được sự hậu thuẫn lớn. Chúng tôi sẽ không còn phải tiếp thị bằng thương hiệu của mình nữa mà sẽ là tiếp thị về nguồn gốc ca cao Việt Nam, giống như Hàn Quốc đã làm với sản phẩm sâm của họ”. 

Để đưa sản phẩm Made in Vietnam ra thế giới, Vinacacao chấp nhận đi đường vòng làm thương hiệu. Bước đầu là bán cho Starbucks, sau là Lotte. Phía Lotte có chính sách là ký hợp tác rồi sau đó, 2% doanh thu sẽ xuất ngược đi Hàn Quốc. Vinacacao nhắm tới mục tiêu đó. Vinacacao bán socola, sữa ca cao cho Lotte để hàng Việt có thể đến với thị trường Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan…, những nơi chưa có sản phẩm của Vinacacao. “Việt Nam, Malaysia, Indonesia có tên trong danh sách các quốc gia sản xuất ca cao nhưng Thái Lan không có. Vậy nên, Thái Lan là một thị trường mục tiêu. Tiếp đó, sản phẩm của Vinacacao sẽ sang Nhật, Trung Quốc… qua hệ thống phân phối của Lotte”, ông Liêng nói.

Đi vào ngách thị trường

Thành công đưa ca cao Việt ra thị trường quốc tế có nguyên nhân rất lớn từ những trải nghiệm và trau dồi từ công việc trước đó của ông Liêng. Được biết, khi quyết định khởi nghiệp lại trong lĩnh vực nông nghiệp, ông Liêng đã 36 tuổi. Ở thời điểm 1989-1991, ngoại thương vẫn còn là độc quyền của Nhà nước. Khi đó, các cơ quan, xí nghiệp đang rất cần những người giỏi ngoại ngữ để soạn thảo hợp đồng cũng như giao dịch với các tổ chức nước ngoài như Tổ chức Nông Lương Liên Hiệp Quốc (FAO), Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc... Vốn có lợi thế là tốt nghiệp chuyên ngành ngoại ngữ, với vốn tiếng Anh tốt, ông Liêng nhanh chóng được chọn. Để hiểu hơn về việc xuất khẩu gạo cho Chính phủ, ông Liêng tiếp tục học thêm về ngoại thương. 

“Trong quá trình làm việc với Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, tôi cũng được đi nhiều nơi trong các ủy ban liên chính phủ mà Việt Nam muốn mở rộng về thị trường như Ấn Độ, Iran, Iraq, Ả Rập... nhằm giúp nông dân Việt Nam có thể tiêu thụ lúa gạo tốt hơn. Đây vừa là công việc vừa là cơ hội giúp tôi có thêm nhiều kinh nghiệm làm việc với đối tác quốc tế”, ông Liêng kể.

Từ vị trí đầu tiên trong Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn với vai trò xuất khẩu gạo cho các nước trên thế giới, ông Liêng nhanh chóng giữ chức Tổng Giám đốc American Rice, công ty liên doanh với Bộ Nông nghiệp sau thời gian 5 năm làm trong ngành thực phẩm khi chỉ mới 27 tuổi.

American Rice hoạt động được 5 năm thì ngành xuất khẩu lúa gạo bắt đầu phát triển, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Giá gạo thế giới tăng nên Nhà nước áp dụng cơ chế kiểm soát hạn ngạch (quota) chặt chẽ hơn. American Rice bắt đầu gặp khó khăn về quota vì liên doanh vẫn xếp vào là công ty nước ngoài.
Năng suất nhà máy American Rice là 150.000 tấn/năm nhưng quota chỉ được 30.000 tấn/năm, nên American Rice quyết định rút khỏi Việt Nam và đầu tư vào quốc gia khác. “Khi đó, tôi phải lựa chọn tiếp tục theo họ hay ở lại Việt Nam và cuối cùng tôi đã ở lại vì con gái tôi chỉ mới 9 tháng tuổi”, ông Liêng nhớ lại.

Sau đó, ông chuyển sang làm việc cho một số công ty tài chính lớn của nước ngoài như Prudential, rồi đảm nhận vị trí Giám đốc chi nhánh TP.HCM của công ty Úc Colonial Mutual Group. “Năm 2007 tôi mới nghĩ đến việc quay lại ngành nông nghiệp do kinh tế thế giới gặp khủng hoảng”, ông nói. 

Thành công đưa ca cao Việt ra thị trường quốc tế có nguyên nhân rất lớn từ những trải nghiệm và trau dồi từ công việc trước đó của ông Liêng. Ảnh: TL

Ông cho biết khi quay lại với nông nghiệp thì gạo, cà phê Việt Nam đã phát triển rồi, còn ngành ca cao gần như chưa có gì. Ở thời điểm đó, ông Liêng suy tính, thị trường châu Âu và Bắc Mỹ tiêu thụ 3-4 triệu tấn ca cao/năm nhưng họ không trồng được loại cây này do thổ nhưỡng và khí hậu không thích hợp. Đông Nam Á có Malaysia và Indonesia phát triển cây ca cao khá thuận lợi. Tuy nhiên, người trẻ Malaysia không thích ra nông trường, còn cây ca cao ở Indonesia đang bị lão hóa về gen. Trong bối cảnh thiên thời địa lợi đó, Việt Nam nổi lên như một quốc gia tiềm năng để phát triển loại cây này. Vì thế, ông đã thành lập công ty với mong muốn cùng Chính phủ chứng minh cho nông dân thấy rằng ca cao không tiêu thụ bấp bênh, trái lại có thể sản xuất những mặt hàng có giá trị cao hơn như socola, bột ca cao, thức uống liền từ ca cao...

Khi đang cố gắng tìm hiểu về ca cao Việt Nam, ông Liêng còn củng cố thêm nhận định của mình khi năm 2008, khủng hoảng đã cho thấy rõ các quốc gia làm dịch vụ bị chao đảo nhiều, còn Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nhưng ít hơn vì làm nông nghiệp. Ông nhận thấy Việt Nam còn khá xa để cạnh tranh về dịch vụ, trong khi nguồn lực về nông nghiệp lại có sẵn. Thêm một yếu tố nữa là khí hậu. Cây ca cao phù hợp khí hậu nhiệt đới, cho ra vị ngon hơn nhiều so với cây trồng ở vùng châu Âu có khí lạnh.

“Khi giàu lên, người ta có xu hướng ưa chuộng thức ăn tự nhiên của nông nghiệp cơ bản. Trong khi đó, ngành nông nghiệp chế biến như các sản phẩm đột biến gen bị nghi ngờ gây ảnh hưởng đến sức khỏe. Khi tìm hiểu về nông nghiệp, tôi thấy sản phẩm ca cao giúp trị bệnh tim mạch, góp phần giảm stress, trong khi giá thành không quá đắt đỏ nên có triển vọng tốt hơn. May mắn là cho đến giờ tôi đã làm được điều đó”, ông Liêng nói.

Trong suốt 16 năm hoạt động, ông Liêng cũng nhiều lần phải đứng trước những lựa chọn. Khi công ty mới thành lập thì khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 bắt nguồn từ Mỹ lan sang nhiều quốc gia, khiến lãi suất ngân hàng tại Việt Nam tăng vọt lên 17%/năm, thậm chí lên 21%/năm. Mức lãi suất ngân hàng Việt Nam thời đó cao hơn hẳn so với một số nước trong khu vực như Hàn Quốc, Malaysia, Singapore, Philippines... (cao nhất cũng chỉ khoảng 8%/năm).

“Chúng tôi trải qua thời kỳ đen tối kéo dài từ năm 2008-2013, có rất nhiều doanh nghiệp chật vật, thậm chí phá sản. Để vượt qua, chúng tôi phải họp cổ đông tăng vốn, lấy tiền tiết kiệm, tài sản cá nhân để đổ vào doanh nghiệp, cùng chia sẻ nguồn vốn với nhau. Vượt qua được cú sốc về chính sách tài chính là thách thức lớn nhất mà hàng ngàn doanh nghiệp phải nếm trải”, người đứng đầu Vinacacao chia sẻ.

Khi mới thành lập được 1-2 năm, Vinacacao gặp 2 trở ngại lớn. Thứ nhất, do là ngành non trẻ nên cây ca cao chưa được xếp vào những mặt hàng được hỗ trợ về giá và lãi suất. Thứ 2, yếu tố khách quan từ sức mua thị trường yếu do kinh tế thế giới còn bất ổn. Bên cạnh đó, sản phẩm của Vinacacao không phải là sản phẩm thiết yếu, nên thị trường tiêu thụ trong nước còn hạn chế. Để tiếp tục tồn tại, ngoài ca cao bột, Vinacacao còn sản xuất ca cao uống liền với nhiều hương vị khác nhau, dành cho lứa tuổi từ 6-16. 

Hiện tại, ngoài tiêu thụ trong nước, sản phẩm của Vinacacao được xuất sang nhiều thị trường trên thế giới và hướng đến tầng lớp trung lưu như UAE, Trung Đông, Nga, Hàn Quốc… với nhiều loại sản phẩm từ bột ca cao, sữa ca cao, socola… Vinacacao đang ưu tiên các thị trường châu Á vì đó là các thị trường đang nổi, còn thị trường châu Âu thì gần như đã bão hòa. Để vào được thị trường lớn như châu Âu, Vinacacao phải đẩy mạnh sản phẩm đi vào ngách thị trường, những sản phẩm có mùi vị khác biệt để đa dạng hóa sản phẩm cho người tiêu dùng ngoại. 

Theo ông Liêng, thị trường xuất khẩu sẽ mau chóng đem lại doanh thu và lợi nhuận hơn, đổi lại, thị trường trong nước cần phải phát triển đồng loạt như chiến lược marketing, hệ thống bán hàng... “Với xuất khẩu, ở mỗi thị trường, chúng tôi đều thiết lập trung tâm phân phối để giữ thương hiệu”, ông nói.

Thực tế, ở thời điểm trước dịch, xuất khẩu của Vinacacao chiếm 40% sản lượng và 60% là tiêu thụ trong nước nhưng sau thời điểm dịch, sản lượng xuất khẩu giảm sút chỉ còn khoảng 30% và ở trong nước, lượng tiêu thụ cũng chậm lại. Vì vậy, Vinacacao đang tận dụng thời điểm này để tập trung đẩy mạnh nghiên cứu sản phẩm mới, đưa ra những dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường hơn.

Có thể bạn quan tâm:

Ông Cao Tiến Vị, sáng lập ASIF: “Đến lúc tôi đóng góp lại cho cộng đồng”