Chiến lược của thương hiệu xa xỉ trong thời số hóa

Phải mất ít nhất 1 tháng giặt sạch, chải và quay sợi... mới hoàn tất khâu biến vải nỉ angora trở thành loại vải dùng để may các bộ suit của Ermegildo Zegna, một thương hiệu Ý 107 năm tuổi. Tại một nhà máy ở Trivero, phía Tây Milan, 150 nghệ nhân của Zegna cần mẫn làm các khâu chải, nhuộm, dệt và kéo chỉ. Trong khi các khung cửi dệt vải đang chạy thì những phụ nữ đeo kính trải tấm vải lên màn hình chiếu sáng để kiểm tra xem tấm vải còn thiếu sót gì không. Những người khác thì lấy đi những sợi thừa ra khỏi tấm vải.

Zegna (hiện được điều hành bởi thế hệ thứ tư của dòng họ Zegna) đặc biệt ở nhiều phương diện. Trước hết, thành công của các doanh nghiệp lớn là chuyện rất hiếm ở Ý, vốn có xu hướng “nuôi dưỡng” các công ty nhỏ hơn. Tại Zegna, doanh số bán từ khoảng 500 cửa hàng trên toàn cầu và từ việc bán cho các nhà sản xuất khác vào khoảng 1,2 tỉ euro (1,3 tỉ USD) mỗi năm. Zegna lại kiểm soát toàn bộ chuỗi cung ứng của mình - một điều khá bất thường. Cách đây 3 năm, Zegna mua lại trang trại 6.300 mẫu với 10.000 con cừu ở Úc. Một phát ngôn viên đã nói rằng tích hợp theo chiều dọc tại Zegna đi từ “cừu cho đến cửa hàng”.

Zegna cũng bất thường ở chỗ hãng thời trang này hoàn toàn độc lập khỏi số ít các tập đoàn danh tiếng trong thế giới hàng xa xỉ. Lớn nhất trong số đó là LVMH, với các nhãn hàng như Louis Vuitton, Dior... Các đại gia khác còn có Kering, chủ sở hữu nhãn hàng Gucci cũng như Richemont, một tập đoàn Thụy Sĩ nổi tiếng về đồng hồ và trang sức cao cấp. Tất nhiên ngành xa xỉ cũng đầy những nhãn hàng nhỏ, độc lập có doanh thu chỉ vài trăm triệu euro như Versace và Missoni.

Nhưng ở những khía cạnh khác, Zegna lại là hình ảnh tiêu biểu cho ngành hàng xa xỉ. Các nhà sản xuất châu Âu thống trị ngành xa xỉ trị giá 250 tỉ euro, chiếm khoảng 70% sản xuất. Và tăng trưởng trong quá khứ của Zegna và các thách thức hiện tại cũng hiện diện ở những thương hiệu khác trong ngành xa xỉ, dù lớn hay nhỏ.

Các hãng xa xỉ đã ăn nên làm ra nhờ  tấn công vào các thị trường mới: ban đầu là Nhật, sau đó là Mỹ, rồi Trung Quốc, theo Armando Branchini, thuộc Hiệp hội Các thương hiệu xa xỉ châu Âu, tại Milan, Ý. Jean-Christophe Babin, ông chủ của hãng trang sức Bulgari (Ý), cho rằng chính sự bành trướng của các trung tâm thương mại cao cấp tại châu Á đã đóng vai trò chính cho sự tăng trưởng. Đặc biệt, những người tiêu dùng Trung Quốc, vì muốn chứng tỏ đẳng cấp, đã không ngại mở hầu bao mua các món hàng xa xỉ và nhờ đó đã thúc đẩy sự bành trướng của ngành trong một thời gian dài.

Ông chủ của một tập đoàn ngành hàng xa xỉ nhớ lại ông đã thấy khó khăn trong việc làm sao vừa đảm bảo tốc độ bành trướng nhanh của các nhãn hàng, vừa không làm mất tính độc quyền thương hiệu của chúng. Ông đã giải bài toán hóc búa này bằng cách áp dụng triệt để lý thuyết “hàng hóa Veblen” (theo lý thuyết này, nhu cầu tăng mạnh khi một món hàng trở nên đắt đỏ hơn), áp mức giá cao hơn nhiều đối với túi xách và các sản phẩm khác của Tập đoàn.

Nhưng cơn sốt Trung Quốc rồi cũng hạ nhiệt. Trong 4 năm qua, Chủ tịch Trung Quốc Tập Cận Bình đã thẳng tay bài trừ nạn tham nhũng, áp thuế nặng hơn đối với những ai quay về nước mà tay xách đầy những chiếc túi Hermès, khiến cho người du lịch Trung Quốc quay lưng với các chuyến đi mua sắm ở nước ngoài.

Sự hạ nhiệt này có thể lâu dài khi các công ty báo cáo thị hiếu của người tiêu dùng Trung Quốc đang thay đổi. Họ né các thương hiệu lớn, hào nhoáng và quay sang các  nhãn hàng thời trang nhanh có giá rẻ hơn. Năm ngoái, thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc đã giảm khá mạnh.

Cũng may đà phục hồi vững vàng của nền kinh tế Mỹ trong vài năm qua đã giúp duy trì doanh số bán hàng xa xỉ. Một số nhà bán lẻ cũng cho biết nhu cầu từ Trung Quốc có nhích nhẹ trong 6 tháng qua, nhưng không ai kỳ vọng nó sẽ quay trở lại thời hoàng kim. Các đợt tấn công khủng bố ở châu Âu, tăng trưởng chậm hơn về lượng hành khách đi lại bằng máy bay, chi tiêu ít hơn ở các sân bay trong khu vực cũng đang làm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng xa xỉ.

Ngành đồng hồ đặc biệt bị tác động mạnh nhất. Tại Milan, Chủ tịch một nhãn hàng thời trang nổi tiếng của Ý khuyến cáo các thị trường đã bị bão hòa. Theo vị này, việc gia tăng các cửa hàng mới ở Trung Quốc không khả thi khi bạn “đã có 200 nhà bán lẻ bán đủ loại hàng xa xỉ”. Ông dự kiến tình hình năm nay sẽ không khá hơn năm ngoái là bao.

Oliver Abtan, thuộc hãng tư vấn Boston Consulting Group, cũng cho rằng những năm tới tăng trưởng toàn cầu sẽ rất khiêm tốn, có lẽ chỉ khoảng 3%. Theo một phát ngôn viên tại Gucci, thị trường đang tăng trưởng với tốc độ “1-2%, vì thế miếng bánh sẽ không to hơn”. Thách thức tại Gucci, theo Abtan, là làm sao đạt được “mật độ bán hàng” từ các cửa hàng hiện có.

Vậy những công ty nào ở vị thế tốt nhất để đối phó với viễn cảnh tăng trưởng đang chậm lại: các tập đoàn, những công ty nhỏ hay những công ty quy mô cỡ trung như Zegna? Một tập đoàn trong ngành xa xỉ có một số lợi thế như đảm bảo mặt bằng có vị trí đẹp cho hệ thống cửa hàng và mức thuê thấp hơn trong các trung tâm mua sắm. Các tập đoàn hàng xa xỉ cũng có thể đẩy mạnh gấp nhiều lần hiệu quả marketing và chia sẻ các dịch vụ back-office.

Một xu hướng được nhiều hãng xa xỉ tính đến là số hóa. Chỉ 8% tổng doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân được thực hiện qua mạng, so với 16% của các phân khúc khác trong ngành bán lẻ (ngoại trừ các mặt hàng như xăng dầu và rau quả). Nhưng giờ ngành này muốn thay đổi điều đó.

Theo Michele Norsa, từng là ông chủ hãng sản xuất giày Ý Salvatore Ferragamo, những thói quen trực tuyến mới được dẫn dắt bởi những người tiêu dùng trẻ tuổi, vốn là đối tượng chi tiêu ngày càng nhiều vào các sản phẩm xa xỉ. Vấn đề là làm sao khai thác những thị trường mới như vậy. Trong thế giới mạng, các doanh nghiệp đặc biệt muốn có được dữ liệu về những tay chi tiền bạo nhất,  tức những người siêu giàu chiếm tỉ trọng đáng kể trong tổng chi tiêu.

Vào tháng tới, LVMH sẽ ra mắt một nền tảng kỹ thuật số dành cho các nhãn hàng của mình. Tập đoàn sẽ cạnh tranh với các website xa xỉ của những đối thủ như Net-a-Porter và xúc tiến ý tưởng mua sắm “đa kênh” (kết hợp mua sắm tại cửa hàng với mua sắm trực tuyến). Cách đây một thập niên, các nhãn hàng có tiếng tăm “không xem các nền tảng trực tuyến xứng đáng với các sản phẩm xa xỉ”, José Neves, sáng lập Farfetch, công ty kinh doanh trực tuyến các sản phẩm xa xỉ, nhận xét. Nhưng giờ họ xem rằng hiện diện trực tuyến là cần thiết, ông nói.

Abtan, thuộc BCG cho rằng các tập đoàn lớn có lẽ ở vị trí tốt nhất để đi theo con đường số hóa. Họ có tiềm lực tài chính để đầu tư và cải thiện trình độ chuyên môn trong lĩnh vực này. Các doanh nghiệp có quy mô như Zegna cũng có thể phát triển các kỹ năng và đầu tư vào kỹ thuật số. Nhưng các công ty nhỏ ít nhiều sẽ gặp khó khăn. Thách thức kế tiếp cho các công ty hàng xa xỉ sẽ không chỉ là kiểm soát các chuỗi cung ứng và tìm chỗ trong các trung tâm sang trọng, mà còn là phải tìm hiểu cặn kẽ nhất có thể về khách hàng và thói quen kỹ thuật số của họ. “Từ cừu đến màn hình” sẽ nhanh chóng trở nên quan trọng cũng không kém gì “từ cừu đến cửa hàng”.

Văn Quốc

Nguồn The Economist