Cạnh tranh bằng giá thấp: Rẻ mà ngon

Cái gì giá thấp phần lớn đều nhận được sự quan tâm đông đảo, nhất là khi sản phẩm giá thấp nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng, dịch vụ. Khảo sát quý II/2014 của tổ chức nghiên cứu Kantar Worldpanel cho thấy riêng trong lĩnh vực thức uống, 57% người Việt sẵn sàng tìm mua các loại thức uống nếu có phiếu giảm giá hoặc đang trong giai đoạn giảm giá. Trong lĩnh vực điện máy, thay vì tìm đến siêu thị, khách hàng có xu hướng tự tham khảo giá trên một số website rồi mua hàng trực tuyến, hoặc tìm đến tận kho để mua. Đơn giản vì mua hàng theo phương thức này sẽ rẻ hơn từ 5-20% xét về giá.

Rẻ có thể tốt

Trong nhiều mô hình kinh doanh, chiến lược giá thấp đã trở thành công cụ đắc lực để doanh nghiệp có thể gia nhập vào những ngành đang có sự cạnh tranh máu lửa. Lịch sử ngành hàng tiêu dùng, lĩnh vực luôn cạnh tranh khốc liệt, đã chứng kiến nhiều công ty Việt Nam thâm nhập thị trường bằng con đường này. Gần đây nhất, cả những lĩnh vực như tài chính, dịch vụ cũng bắt đầu phát triển mạnh mô hình “kinh doanh giá thấp”.

Có thể kể đến như chiến lược giá thấp của Công ty Chứng khoán Hùng Vương. Kể từ khi được một ông chủ giàu có từ Malaysia rót vốn và đổi tên thành HVS Việt Nam, đơn vị này đã nỗ lực nghiên cứu những sản phẩm giúp họ có thể vươn lên trong một thị trường đang tồn tại gần một trăm công ty chứng khoán và 60-70% thị phần môi giới nằm trọn trong tay 10 công ty lớn nhất. Việc tìm ra con đường riêng giúp công ty nhỏ như HVS Việt Nam tồn tại là rất thách thức.

Việc tìm ra con đường riêng giúp công ty nhỏ như HVS Việt Nam tồn tại là rất thách thức. - Ảnh: tinnhanhchungkhoan.vn

HVS Việt Nam quan sát thấy rằng, dù bị mất hết lợi nhuận hoặc thậm chí thua lỗ, nhà đầu tư giao dịch tại các công ty chứng khoán thường vẫn phải chịu mức phí môi giới rất cao (có người trả đến 500 triệu đồng). Ðó là chưa kể thuế thu nhập cá nhân mà nhà đầu tư phải trả khi giao dịch là 0,1%. “Thị trường chứng khoán rủi ro và dao động. Bạn sẽ khó biết được sau khi bạn mua cổ phiếu là lời hay lỗ. Cho nên, việc tiết kiệm tối đa chi phí môi giới có thể giúp khách hàng lãi hơn”, ông Nguyễn Đình Quyền, Giám đốc Môi giới HVS Việt Nam, nhận định.

Từ quan điểm tiết kiệm chi phí giao dịch, HVS Việt Nam triển khai một chiến lược được gọi là “Low cost broker” (môi giới giá rẻ) với 2 gói dịch vụ. Với gói Unlimited Account, nhà đầu tư chỉ cần trả phí cố định 199.000 đồng/tháng cho gói 6 tháng/lần và 0,04% trên giá trị giao dịch cho Sở Giao dịch Chứng khoán là có thể mua bán “xả láng”. Ở gói Priority Account, dù giao dịch với bất kỳ giá trị nào, nhà đầu tư chỉ trả phí giao dịch tối đa 0,15%. Ðây là mức thấp nhất mà các công ty chứng khoán đang áp dụng.

Không chỉ có chi phí môi giới rẻ, công ty chứng khoán này còn cố gắng tạo hấp lực cho nhà đầu tư bằng cách treo thưởng: nếu nhà đầu tư giao dịch nhiều lần và với giá trị lớn, họ có thể giảm thêm chi phí giao dịch từ 10-40% và được tặng quà như vé máy bay, chuyến du lịch, bảo hiểm sức khỏe.

Kiểu chiến lược không giống ai này của HVS Việt Nam còn phải chờ thời gian để kiểm chứng hiệu quả. Nhưng họ vẫn đặt hy vọng sẽ đạt 1.000 tài khoản trong 2 năm tới. So với số lượng tài khoản từ 50.000-70.000 mà các công ty chứng khoán lớn như SSI, HSC có được, mục tiêu của HVS Việt Nam dường như không quá xa vời. Cách đi này của Công ty cũng có thể được xem như kiểu kinh doanh phở bình dân mà bất kỳ nhà đầu tư nào cũng có thể ăn được.

Chiến lược giá thấp của HVS Việt Nam cũng gợi nhớ đến những bài học kinh doanh của Vietjet hoặc Uber.

Vietjet là tên tuổi mới trong ngành hàng không Việt Nam. Mô hình kinh doanh này là điển hình cho kiểu lỗ trước lãi sau. Khi gia nhập thị trường, hãng hàng không non trẻ này đã khiến người khổng lồ Vietnam Airlines có những đặc quyền và thị phần riêng, phải dè chừng. Phân tích chuyên sâu của SocialHeat (thuộc YouNet Media) cho thấy, trong ngành hàng không, giá cả là mối bận tâm duy nhất và hàng đầu của khách hàng. Yếu tố này quan trọng gấp 3 lần so với việc cân nhắc về thời gian bay.

Chính vì thế, chiến lược giá thấp của Vietjet đã giúp hãng này tạo nên một cuộc bứt phá. Từ chỗ ban đầu chỉ có 3 chiếc máy bay Airbus 320 bay đến 2 điểm là TP.HCM và Đà Nẵng, đến nay, Vietjet đã có đội bay gồm 23 chiếc Airbus 320, tổ chức được mạng đường bay 28 điểm đến trong nước và quốc tế. Vietjet cũng đã ký thỏa thuận nguyên tắc với hãng sản xuất máy bay Airbus đặt tổng cộng 100 máy bay các loại với tổng giá trị khoảng 9,1 tỉ USD.

Vietjet đã ký thỏa thuận nguyên tắc với hãng sản xuất máy bay Airbus đặt tổng cộng 100 máy bay các loại với tổng giá trị khoảng 9,1 tỉ USD - Ảnh: vietnamnet.vn

Hệ quả của bài toán giá thấp trong mô hình kinh doanh của Viejet đã bước đầu được kiểm chứng. Sau 3 năm cất cánh, hãng hàng không này đã vận chuyển được gần 10 triệu lượt hành khách, chiếm 35% thị phần. Dù bán vé giá rẻ nhưng ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hành Vietjet Air, cho biết doanh thu năm 2014 của hãng này đạt 8.100 tỉ đồng và có lợi nhuận cao hơn mức đề ra. Ông Khánh không chia sẻ lợi nhuận, nhưng trong lịch sử ngành hàng không, việc tìm kiếm lợi nhuận của các hãng là vô cùng khó.

Người ta phát hiện ra rằng Vietjet cũng chẳng làm điều gì mới mẻ ngoài vận dụng linh hoạt cách mà những hãng hàng không giá rẻ thế giới đã đi. Chẳng hạn, Vietjet dùng chiến lược giá ngang bằng hoặc thấp hơn những hãng hàng không giá rẻ khác như Jetstar Pacific. Như vậy, họ buộc sẽ phải giảm chi phí trong mô hình của mình nếu muốn tạo ra lợi nhuận.

Cách họ giảm chi phí là chỉ dùng khăn giấy khô thay vì khăn ướt, dùng giấy A4 để in vé cũng như không có kèm suất ăn miễn phí, hành lý vào giá vé. Vietjet Air cũng chỉ dùng duy nhất một loại máy bay Airbus 320 để giảm chi phí đào tạo và vận hành. Hãng còn triển khai các chương trình khuyến mãi như bán vé 0 đồng hay 9.000 đồng để tăng tần suất chuyến bay, lấp đầy lượng khách trên máy bay, giúp giảm chi phí bình quân mỗi chuyến bay. Vietjet cũng tiến hành bán vé qua mạng, làm thủ tục trực tuyến, kios check-in nhằm giảm bớt các chi phí mặt đất.

Một chiêu khác của Vietjet là tiền bán vé thường được thu trước ngày khởi hành, trong khi hầu hết các khoản phải chi gồm xăng dầu, thuê máy bay, phục vụ mặt đất, hạ cất cánh đều được trả chậm từ 1 tháng trở lên. Vietjet cũng khai thác nhiều dịch vụ khác như bán hàng lưu niệm qua hệ thống Sky Shop, kinh doanh ăn uống trên máy bay để tạo tăng trưởng cho doanh thu.

Nhưng rẻ thôi là chưa đủ

Nếu quan sát, sẽ thấy rằng mô hình giá thấp của Vietjet, HVS Việt Nam hay đình đám như ông lớn quốc tế Uber sẽ không thể nào thực thi được nếu không có sự trợ lực về công nghệ và chiến thuật marketing tự nguyện.

Uber vốn không phải là hãng vận tải. Tập đoàn này là công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ công nghệ thông tin. Họ sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh để kết nối tài xế và hành khách bằng thao tác nhấn nút. Đơn giản là vậy, nhưng Uber đã có mặt tại 53 quốc gia với hơn 200 thành phố. Cuối năm ngoái, họ được định giá gần 40 tỉ USD và nhận nguồn vốn từ nhà đầu tư lên tới 2,7 tỉ USD.

Sự hiện diện của Uber đã khiến các hãng taxi thế giới quan ngại, vội vã tìm cách đối phó. Bởi trong thời gian ngắn, hãng này đã trở thành đối thủ tiềm lực, đạt tất cả các giá trị mà nhiều công ty mơ ước từ nhãn hiệu, tài chính, công nghệ, xu hướng thị trường. Quan trọng hơn, với nguồn lực tài chính tốt, họ có thể triển khai giá cước thấp hơn 20-35% tại bất cứ thị trường nào trên thế giới.

Tại Việt Nam, dù chỉ mới xuất hiện ở TP.HCM từ tháng 8.2014 và còn bị hạn chế về pháp lý, nhưng Uber vẫn kịp khiến các hãng taxi lớn mất ăn mất ngủ. Họ nuông chiều khách hàng bằng cách chọn lựa thành viên tham gia hệ thống sở hữu xe đẹp, xịn và giá cước thường rẻ hơn giá taxi từ 10-20%.

Bên cạnh giá và công nghệ, theo khảo sát của Kantar Worldpanel, 68% người tiêu dùng sẽ chọn thử sản phẩm nếu được bạn bè, người quen giới thiệu, rủ rê. Và các hãng kinh doanh giá thấp thường kết hợp công nghệ với hình thức chiêu mộ người dùng vào hệ thống kinh doanh của họ, nhằm tạo nên hiệu ứng marketing truyền miệng hiệu quả.

Có thể hình dung điều này qua mô hình Giffgaff. Hãng Giffgaff đã có thể chen chân vào thị trường viễn thông vốn bão hòa ở Anh và làm thay đổi ngành này, nhờ triển khai mô hình kinh doanh cắt giảm hết các chi phí trung gian nhằm cung cấp sản phẩm giá rẻ nhất. Đặc biệt, nếu khách hàng bán được sim điện thoại cho người khác thì được nạp thêm tiền vào tài khoản, ai tham gia hỗ trợ kỹ thuật, tiếp thị trên website Công ty thì được miễn phí, thưởng tiền. Với chính sách này, doanh thu của Giffgaff đã tăng 10 lần, số thuê bao tăng 7 lần sau 4 năm thành lập (từ năm 2009). Đáng chú ý, từ chỗ thua lỗ 29 triệu bảng năm 2012, Giffgaff đã lãi 2 triệu bảng năm 2013.

Nhìn rộng hơn, sự tỏa sáng, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và đạt kết quả kinh doanh ấn tượng của các doanh nghiệp mới khởi nghiệp như Rent The Runway, Spotify, Airbnb, Uber, Lyft... đã mở ra một hình thức kinh doanh mới trên toàn cầu. Đó là mô hình kinh doanh giá thấp và chia sẻ. Với xu hướng này, các công ty chỉ cần sử dụng công nghệ để kết nối cung cầu. Còn mọi cá nhân thông qua internet có thể cho người lạ thuê bất cứ thứ gì mà họ đang không sử dụng, từ xe cộ, nhà cửa, vật dụng, thời trang. Hãy hình dung Việt Nam, nền kinh tế mới nổi có dân số trên 95 triệu người với rất nhiều nhu cầu tiêu dùng và trao đổi, doanh nghiệp Việt rõ ràng có quyền nghĩ về những mô hình tương tự như HVS, Vietjet hay Uber.

Ngọc Thủy