Bà Cao Thị Ngọc Dung, PNJ – Sau 30 năm, đón tân CEO

(Bai viết được thực hiện vào năm 2017.)

THỜI KỲ ĐỔI MỚI BẮT ĐẦU TỪ NĂM 1986 ĐÃ KHƠI NGUỒN CHO MỘT GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN KINH TẾ MỚI CỦA VIỆT NAM. Công nhận nền kinh tế nhiều thành phần, Việt Nam chứng kiến sự thăng hoa về quy mô nền kinh tế, GDP bình quân đầu người tăng hơn 11 lần sau 30 năm, từ mốc gần 100 USD/năm vào năm 1990 lên gần 2.200 USD/năm vào năm 2016. Đổi Mới cũng đã đánh dấu sự xuất hiện và trưởng thành mạnh mẽ của một lớp lãnh đạo nữ tài năng, trong một xã hội truyền thống như Việt Nam khi đó. Bắt đầu chuyển giao quyền lực, những tập đoàn nhà nước lớn tin tưởng và giao quyền trượng về tay các nữ lãnh đạo xuất sắc như Mai Kiều Liên (Vinamilk), Vũ Thị Thuận (Traphaco), Phạm Thị Việt Nga (Dược Hậu Giang), Nguyễn Thị Mai Thanh (REE). 

Trong số này, Công ty Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) cũng đặt niềm tin vào một nữ lãnh đạo tài ba là bà Cao Thị Ngọc Dung. Năm 2018, PNJ tròn 30 tuổi, bà Cao Thị Ngọc Dung tiếp tục là một trong những nữ lãnh đạo xuất sắc được chứng minh qua sự tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của Công ty. Các quỹ đầu tư lớn cũng đã hiện diện vì uy tín của bà và đội ngũ điều hành, bắt đầu từ Mekong Capital năm 2007, sau đó là đến những tên tuổi lớn như Dragon Capital, VinaCapital và Vietnam Holdings. Tuy nhiên, cũng như những nữ lãnh đạo cùng thời, bà Dung từng trăn trở về thế hệ lãnh đạo kế tiếp. Làm sao để những công ty nhà nước cổ phần hóa này tiếp tục trở thành niềm tự hào của quốc gia?. 

Bà Cao Thị Ngọc Dung - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ).

Cánh cửa công nghệ số hóa từ năm 2020 buộc tất cả các ngành kinh doanh chuyển đổi theo xu hướng kinh doanh mới. Những người phụ nữ thành đạt của thế hệ tiền bối như bà Cao Thị Ngọc Dung ý thức rõ sức ép cần tìm kiếm các nhân tài kế vị phù hợp với yêu cầu thời đại. Sự xuất hiện của Lê Trí Thông, tân Tổng Giám đốc PNJ, vào tháng 4.2018 chính là một lựa chọn hợp lý. 

Ông Thông và ban lãnh đạo PNJ rõ ràng đang nhận sức ép tăng trưởng cho công ty này ở giai đoạn đỉnh cao. Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận kép của PNJ đã duy trì 21% trong suốt hơn một thập kỷ. Từ con số lợi nhuận gộp 350 tỉ đồng vào năm 2008, với sự nhanh nhạy, liên tục tìm kiếm chiến lược kinh doanh phù hợp, bà Cao Thị Ngọc Dung cùng các lãnh đạo thân tín đã đưa lợi nhuận gộp lên gần 2.000 tỉ đồng trong năm 2017. Riêng giai đoạn 2016-2017, PNJ có kết quả kinh doanh vượt bậc, tạo được mức lợi nhuận biên 17% và ROE lên đến 25%. Giai đoạn này không phải dễ dàng gì cho bất kỳ ngành nào vì kinh tế còn nhiều biến động. Kết quả kinh doanh vượt trội của PNJ trong 2 năm 2016-2017 cũng góp phần đẩy giá cổ phiếu tăng cao, giúp quy mô vốn hóa thị trường của công ty này gần chạm cột mốc 1 tỉ USD.

Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán FPTS, xét về yếu tố thị trường vàng, đề cập đến quy mô sản xuất, thị phần và tiềm lực nội tại, PNJ đang có 3 đối thủ chính là Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC), Tập đoàn Vàng bạc Đá quý Doji và Vàng bạc Đá quý Bảo Tín Minh Châu (BTMC). 

PNJ là công ty sản xuất và kinh doanh nữ trang lớn nhất Việt Nam với năng lực sản xuất gấp 8 lần đối thủ theo sau, nắm giữ 70% số nghệ nhân kim hoàn và thị phần khoảng 5%. Do đó, tiềm năng tăng trưởng của PNJ trong lĩnh vực này là rất lớn. Đây cũng là nhóm hàng chủ lực đóng góp lớn vào cả doanh thu và lợi nhuận của PNJ trong suốt quá trình kinh doanh. Ngoài ra, sự đầu tư cho thương hiệu Cao Jewelry của PNJ dành cho phân khúc cao cấp vốn chưa khai thác hết sức mạnh tại đây. Việc nhập khẩu kim cương cũng đem đến kết quả viên mãn cho PNJ khi đóng góp của những sản phẩm có đính kim cương lên đến 40% doanh thu. 

Về lĩnh vực bạc, PNJ phát triển tốt về mặt thương hiệu, sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên, thị trường trang sức bạc phân mảnh, bởi đây là dòng trang sức được ưa thích của giới trẻ, có sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu Trung Quốc và các website kinh doanh tự phát. Đây vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội để PNJ giành lấy thị trường phân mảnh này trong tương lai. Năm 2012, PNJ đã khánh thành xí nghiệp sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam, công suất hơn 4 triệu sản phẩm mỗi năm, gấp 8 lần đối thủ cùng ngành.

Những thành quả từ lịch sử cho thấy, bà Dung và lãnh đạo PNJ đã thức thời trong việc chuyển đổi mô hình công ty, từ sản xuất bán sỉ cho các tiệm vàng thời kỳ đầu cho đến phát triển dẫn đầu hệ thống bán lẻ với 270 cửa hàng cuối năm 2017. Chưa dừng lại ở đó, tham vọng của bà, cũng như ông Thông và các lãnh đạo PNJ là sẽ phát triển lên hơn 500 cửa hàng trên khắp 63 tỉnh, thành vào năm 2022. Sự kết hợp kỹ trị và nhân trị đưa PNJ đạt đến con số 5.300 nhân viên đến nay, là một trong những nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017 theo công bố của Anphabe và Nielsen.

Ông Lê Trí Thông hội đủ những phẩm chất của một nhà lãnh đạo mà PNJ tìm kiếm trong giai đoạn chuyển đổi. Trước hết, ông sở hữu kỹ năng và kiến thức trong ngành tài chính khi từng kinh qua những vị trí cao cấp trong Ngân hàng Đông Á và Tập đoàn Tài chính Prudential. Không chỉ vậy, ông còn là người tham gia điều hành Boston Consulting Group, một đơn vị tư vấn chiến lược quốc tế uy tín tại Việt Nam. Ông Thông cũng là một trong những người đầu tiên phát triển các dự án trong ngành tài chính ngân hàng liên quan đến nền tảng công nghệ cao. Trên thế giới, những CEO hội tụ năng lực tài chính, tư duy chiến lược, trí tu

Ông Lê Trí Thông Giám đốc Điều hành Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ).

PNJ lúc này phải đối mặt với việc chuyển đổi mô hình. Nhìn ra thế giới, những nền kinh tế tiên tiến như châu Âu và Mỹ đang chứng kiến nhu cầu về trang sức đi theo hướng mới, có phần khắt khe hơn. Sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong việc giảm tích lũy tài sản vàng để gia tăng trải nghiệm trang sức thời trang đã tác động trực tiếp vào việc mua sắm trang sức tích lũy. Người trẻ ưa chuộng những sản phẩm thời trang với giá cả vừa phải, dễ thay đổi hơn. Vì thế, khả năng tích lũy tài sản vàng ở những nền kinh tế này không còn mạnh như ở châu Á. Tuy nhiên, một bộ phận người châu Á ít ra vẫn còn nhu cầu và khả năng tích lũy trang sức vàng lớn, có thể tạo điều kiện thuận lợi cho PNJ tiếp tục tăng trưởng trong phân khúc khách hàng trung cao cấp.

PNJ học tập từ mô hình của Tiffany & Co. (Mỹ) trong việc chuyển đổi mô hình kinh doanh theo hướng hiện đại nhất. Từ bài học của Tiffany, để thích nghi trong môi trường mà hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi, công ty này đã tăng mạnh tỉ trọng bán hàng online từ chỗ gần như bằng 0 lên đến 40% doanh thu trong 5 năm qua. PNJ cũng định hướng xây dựng hệ thống nền tảng thương mại điện tử mạnh, tiến tới đóng góp 10-20% doanh số trong 5 năm tới. Để đạt được điều này, với sự dẫn dắt của tân CEO Lê Trí Thông, bà Dung dự kiến chi đến hơn 8 triệu USD cho mảng thương mại điện tử. Đồng thời, trong giai đoạn chuyển đổi, PNJ sẽ thực hiện việc sắp xếp để nội bộ Hội đồng Quản trị đạt đến trình độ quản trị cao nhất, bao gồm một hội đồng quản trị điều hành, trong đó có bà và những “công thần” của PNJ trợ lực cho ông Thông.

Trong giai đoạn 2018-2022, số hóa sẽ dẫn dắt cuộc cách mạng bán lẻ của PNJ và củng cố triển vọng dài hạn. PNJ sẽ gia tăng đầu tư vào công nghệ, ước tính vốn đầu tư 8-10 triệu USD trong 2 năm 2018-2019, bao gồm hệ thống ERP mới và cải thiện khả năng phân tích dữ liệu. Thay vì chỉ dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và độ tuổi, PNJ sẽ đi sâu hơn vào phân tích hành vi của người mua nhằm đưa ra những sản phẩm là dịch vụ riêng biệt dành cho từng đối tượng khách hàng. Ngoài thúc đẩy doanh số, điều này cũng giúp PNJ tối ưu hóa lượng hàng tồn kho và cơ cấu sản phẩm, qua đó cải thiện biên lợi nhuận. PNJ mở rộng thêm nền tảng thương mại điện tử nhằm hướng đến việc kinh doanh cả trang sức và phụ kiện thời trang. Ban lãnh đạo Công ty nhắm đến mục tiêu doanh thu online đạt ít nhất 1.000 tỉ đồng vào năm 2021. 

Với lĩnh vực bán lẻ truyền thống, Công ty đặt mục tiêu tăng lên 500 cửa hàng và phủ toàn quốc do nhu cầu ở khu vực nông thôn bắt đầu tăng cao. Tốc độ đô thị hóa nhanh cũng thúc đẩy sự hình thành tầng lớp thị dân trung lưu ở các tỉnh. Bà Dung cho biết khi mở cửa hàng ở Lạng Sơn, bà nghĩ rằng có thể sẽ phải bù lỗ trong thời gian đầu, nhưng cửa hàng này lại tạo ra lợi nhuận ngay khi hoạt động. “Đó là vì khách hàng của PNJ đã có sẵn khắp nơi, nếu như trước đây họ phải xuống những thành phố lớn để mua như Hà Nội, TP.HCM thì nay họ có thể mua ngay tại tỉnh nhà”, bà nói. 

Tăng trưởng doanh thu trang sức vàng của PNJ một phần đến từ kết quả của tăng trưởng kinh tế Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ BMI và BCG, người tiêu dùng thuộc nhóm phân khúc khách hàng trung và thượng lưu ở Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ và dự báo sẽ tăng lên mức 33% vào năm 2020 (từ mức 12% vào năm 2012), dẫn đến sức mua của thị trường hàng hóa xa xỉ tăng mạnh mẽ, trong đó có thị trường trang sức.

Cuối cùng, không dừng lại ở sản phẩm nữ trang “nhà làm” đang tạo ra lợi nhuận tốt, bà Dung và tân CEO đã lên kế hoạch bắt tay, liên kết với các đối tác quốc tế, chẳng hạn Disney, để mở rộng các dòng sản phẩm bán lẻ trang sức, đưa PNJ trở thành tập đoàn trang sức và hàng hiệu trong tương lai không xa. Muốn thay đổi vận tốc chuyển động thì cần có ngoại lực tác động vào. Một lần nữa, quyết định về nhân sự kế nhiệm và chiến lược kinh doanh của bà Cao Thị Ngọc Dung cho thấy sự sắc sảo của người phụ nữ dày dạn kinh nghiệm thương trường này. Đó là tài sản quý giá nhất mà PNJ có được trong suốt 30 năm qua.