3 thách thức của ông chủ Amazon

Rất khó mà không kính nể nhà sáng lập Jeff Bezos, người đã đưa Amazon từ một cửa hàng bán sách trực tuyến vào năm 1994 trở thành gã khổng lồ công nghệ trị giá cả ngàn tỉ USD. Ngày nay, Amazon là công ty có giá trị lớn thứ 5 thế giới, xếp thứ 3 về doanh thu và là nhà tuyển dụng tư nhân lớn thứ 2 toàn cầu.

Các kho bãi, trung tâm dữ liệu, cửa hàng, văn phòng của Amazon có tổng diện tích xấp xỉ diện tích của Manhattan. Sự bành trướng cũng không có dấu hiệu dừng lại khi Amazon đang đầu tư mạnh vào dự án internet vệ tinh Kuiper cũng như tiến sâu vào mảng chăm sóc sức khỏe với thương vụ mua lại One Medical vào năm ngoái. Thế nhưng, cỗ máy tăng trưởng của Amazon dưới thời CEO Andy Jassy đang có dấu hiệu giảm tốc.

Jeff Bezos chính thức rời vị trí CEO vào tháng 7/2021 và chuyển giao lại cho Andy Jassy, lúc đó phụ trách mảng điện toán đám mây đang ăn nên làm ra Amazon Web Services (AWS). Thời điểm chuyển giao đã đưa Jassy vào một vị thế rất khó khăn bởi khi ấy, vốn hóa trị thị trường của Amazon gần ở mức đỉnh khoảng 1.700 tỉ USD. Từ đó đến nay, vốn hóa đã bốc hơi 40% theo xu hướng giảm chung của thị trường chứng khoán cùng đà suy thoái của kinh tế toàn cầu.

Thế khó của Jassy

Với quy mô khổng lồ này, cũng không khó hiểu khi cỗ máy Amazon bắt đầu chậm lại. Đối mặt với nền kinh tế suy thoái ở Mỹ - thị trường lớn nhất của Amazon và tại nhiều quốc gia khác, người tiêu dùng đang siết chặt hầu bao và bộ phận công nghệ thông tin của các doanh nghiệp cũng đang giảm chi tiêu vào điện toán đám mây. Vốn hóa thị trường của Amazon đã giảm gần phân nửa kể từ mức đỉnh thiết lập vào giữa năm 2021, xóa sạch tất cả thành quả có được từ đại dịch COVID-19 khi khách hàng đổ xô đăng ký dịch vụ thuê bao Prime và doanh nghiệp chuyển dữ liệu của họ sang bộ phận đám mây AWS. 

Tháng 1/2023, Amazon tuyên bố sa thải 18.000 nhân viên, chiếm 6% lực lượng lao động của Hãng. Đầu tháng 2 này, Công ty đã báo cáo mức tăng trưởng doanh thu quý IV/2022 cao hơn dự kiến (tăng 9% so với cùng kỳ) nhưng lợi nhuận vẫn tiếp tục đà giảm. Theo đó, lãi ròng chỉ đạt 278 triệu USD so với 14,3 tỉ USD cách đó 1 năm, trong khi quý cuối năm thường là quý ăn nên làm ra nhất của Amazon do rơi vào mùa lễ hội. 

Thực ra tình cảnh của Amazon cũng không phải là cá biệt trong nhóm các công ty công nghệ lớn. Nhiều đối thủ của Amazon đã bị ảnh hưởng do nhu cầu đối với các sản phẩm số của họ sụt giảm khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ và chính phủ nhiều nước cũng hạn chế hoặc dừng các gói kích thích kinh tế lớn để kích cầu sau dịch. Tuy nhiên, dưới thời của Jassy, Amazon đã bành trướng ráo riết hơn rất nhiều so với Alphabet, Apple, Meta và Microsoft. Chính sự bành trướng quá nhanh này đã khiến Công ty cùng lúc phải đối mặt với 3 thách thức lớn: một ngành bán lẻ đang chật vật; các cỗ máy hái ra tiền là AWS và mảng quảng cáo mới thì đang đi xuống; cạnh tranh ngày càng khốc liệt. 

Trước dịch COVID-19, Amazon đã lên kế hoạch cho một cuộc bành trướng mạnh mẽ mạng lưới kho bãi và logistics. Mục đích là cung cấp dịch vụ giao hàng trong một ngày cho nhiều sản phẩm hơn để kéo thêm nhiều thành viên gia nhập Prime. Khi đại dịch bùng nổ, lệnh phong tỏa được ban ra đã tạo ra cơn sốt mua sắm trực tuyến và Amazon càng mạnh tay đầu tư. 

Trong 2 năm qua, Amazon đã tăng gấp đôi quy mô mạng lưới các trung tâm hoàn thiện đơn hàng của Hãng. Cụ thể, Mark Mahaney của hãng tư vấn Evercore ISI tính toán rằng Amazon đã gia tăng thêm 12 triệu m2 vào mạng lưới toàn cầu trong 2 năm 2020 và 2021. Trong những năm này, chi tiêu vốn của Amazon đã lên tới tổng cộng 100 tỉ USD. Không công ty nào trên thế giới đầu tư nhiều hơn con số này trong giai đoạn đó. Năm 2022, ước tính Amazon đã đầu tư thêm 60 tỉ USD, cũng cao hơn bất kỳ công ty nào khác. Khoảng phân nửa số tiền trên được rót vào kho bãi và xe cộ, hầu hết phần còn lại là rót vào các trung tâm dữ liệu của AWS. Amazon cũng đã tăng số lao động lên 1,6 triệu người, từ mức 800.000 người vào năm 2019.

Trong quý I/2022 Amazon thừa nhận việc tuyển dụng quá nhiều và đầu tư quá lớn, mỗi hạng mục đã tăng thêm 2 tỉ USD vào chi phí hằng quý, tương đương với năm 2021. Chi phí lương tăng cao hơn và giá nhiên liệu đắt đỏ hơn cũng cộng thêm 2 tỉ USD mỗi quý. Vào tháng 4/2022 công nhân tại một kho hàng ở Staten Island đã yêu cầu mức lương cao hơn cùng các chỉ tiêu năng suất hợp lý hơn. Nếu Amazon đồng ý các yêu cầu này, chỉ riêng kho hàng Staten Island có thể tăng thêm 200 triệu USD vào chi phí hoạt động hằng năm, theo ước tính của Morgan Stanley. 

Cùng lúc đó, doanh số bán lẻ chậm lại do người tiêu dùng hạn chế chi tiêu. Thua lỗ từ bán lẻ của Amazon vì thế gia tăng. Chuyên gia Mike Morton của hãng nghiên cứu SVB MoffettNathanson ước tính, khi loại bỏ lợi nhuận từ quảng cáo, mức lỗ hoạt động hằng năm từ bộ phận bán lẻ (cộng với mảng thiết bị, giải trí và các bộ phận nhỏ hơn khác) đã lên tới khoảng 30 tỉ USD.

Mảng quảng cáo cũng là một mối lo ngại khác. Trong vài năm qua, Amazon từ một kẻ vô danh đã trở thành nhà quảng cáo lớn thứ 4 thế giới, với doanh thu hằng năm lên tới 36 tỉ USD. Biên lợi nhuận hoạt động vào khoảng 30%, tương đương với Alphabet và Meta. Nhưng mức sinh lợi đang sụt giảm. Amazon cho biết đã chi khoảng 1 tỉ USD mua lại các bản quyền phát sóng trực tiếp một số trận bóng Mỹ cùng thực hiện các mẫu quảng cáo - một khoản tiền khổng lồ so với chi phí đặt banner quảng cáo trên website của Hãng. Cùng lúc đó, tốc độ tăng trưởng doanh số quảng cáo hằng năm chậm lại đáng kể, còn 25% trong quý III/2022 từ mức 53% của năm trước đó. Mức tăng trong quý IV là 19% so với cùng kỳ. 

Cỗ máy hái ra tiền chính của Amazon là AWS cũng đang chững lại khi khách hàng doanh nghiệp cắt giảm ngân sách số của họ. Giá năng lượng tăng mạnh đặc biệt tại châu Âu cũng khiến cho Amazon phải trả chi phí cao hơn để vận hành các trung tâm dữ liệu tiêu tốn nhiều điện năng. 

Thực tế, tăng trưởng doanh thu tại AWS đã giảm dần từ năm 2015. Trong quý IV/2022, AWS tạo ra 21,4 tỉ USD doanh thu, chiếm 14% tổng doanh thu tại Amazon. Lợi nhuận hoạt động của mảng này đạt 5,2 tỉ USD trong quý IV/2022, dù gần gấp đôi con số lợi nhuận của cả công ty nhưng đã giảm gần 2%. Đây là quý đầu tiên kể từ ít nhất năm 2015 AWS đã không tăng được lợi nhuận hoạt động. 

Một nỗi lo khác là cạnh tranh ngày càng gia tăng. Khi COVID-19 thúc đẩy nhà nhà online thì các tập đoàn bán lẻ truyền thống cũng chuyển hướng tập trung vào thương mại điện tử. Walmart, chẳng hạn, đã tăng gấp 4 lần năng lực giao hàng chặng cuối kể từ đầu năm 2022. Target đã tận dụng thương vụ thâu tóm nền tảng mua sắm trực tuyến Shipt vào năm 2017 để đẩy mạnh các kênh bán hàng số. Trong giai đoạn 2018-2021, chỉ riêng tại thị trường Mỹ, 6 nhà bán lẻ truyền thống lớn, trong đó có Walmart và Target đã tăng tổng cộng thị phần về chi tiêu thương mại điện tử từ 8% lên 12%, theo SVB MoffettNathanson.

Các đối thủ cũng đang hiện diện mạnh mẽ tại những lĩnh vực không phải là bán lẻ. Có thể thấy, lợi thế người đi trước của AWS trong mảng đám mây đang dần suy yếu. Theo dữ liệu từ Synergy Research Group, thị phần đám mây toàn cầu của Amazon đã chững lại ở mức trên 30% trong 3 năm qua. Trong lĩnh vực quảng cáo, đối thủ cũng ngày càng mạnh hơn. Apple dù có sự hiện diện khá khiêm tốn trong mảng này nhưng đang cho thấy sự tăng trưởng, trong khi năm ngoái Microsoft ghi dấu ấn với việc ký kết thương vụ quảng cáo với Netflix.

Xoay xở tình thế

Mảng bán lẻ đang thua lỗ, các động cơ tạo ra lợi nhuận đang chững lại và cạnh tranh gia tăng, tất cả những điều này đã ảnh hưởng đến khả năng sinh lợi của Amazon. John Blackledge, chuyên gia phân tích tại Cowen & Company, ước tính nếu các nhà đầu tư bỏ đi mảng quảng cáo và đám mây đang sinh lợi thì phần còn lại của Amazon gồm mảng bán lẻ, studio, thiết bị và các dự án tiêu dùng khác, đã lỗ hơn 25 tỉ USD trong năm 2022.

Cũng không thể đổ lỗi hoàn toàn cho Jassy. Sự thoái vị của Bezos đã làm người kế nhiệm Andy Jassy mất đi một số phụ tá đắc lực. Dave Clark, điều hành mảng bán lẻ và từng được xem là ứng viên sáng giá cho vị trí CEO, đã rời Amazon để điều hành Flexport, một hãng tư vấn chuỗi cung ứng. Charlie Bell, một nhà điều hành tài năng của AWS, đã đầu quân cho Microsoft. Các tướng tài khác dưới thời của Bezos như Jay Carney, đứng đầu bộ phận PR và chính sách hay Jeff Blackburn, đứng đầu mảng truyền thông, cũng rời đi. Hơn nữa, văn hóa cải tiến kiểu startup mà Bezos đã ươm mầm và phát triển cũng rất khó duy trì với quy mô khổng lồ của Amazon, theo nhận xét của một nhà điều hành lâu năm.

Cũng cần nói thêm, các kế hoạch bành trướng đầy tham vọng thực ra đã được ấp ủ từ thời của Bezos, lúc đó vẫn còn là Chủ tịch Điều hành Amazon. Jassy, một người ăn nói nhỏ nhẹ, mềm mỏng, cho biết ông luôn tham khảo ý kiến của người tiền nhiệm khoảng một lần mỗi tuần. Ở góc nhìn này, rất khó để nói rằng một số quyết định mà vị CEO đương nhiệm đưa ra không có bóng dáng của Bezos, người vẫn đang mải mê với công ty tên lửa Blue Origin và các mục tiêu theo đuổi khác.

Sensor Unlimited cho rằng tình cảnh của Jassy phần nhiều có yếu tố tác động vĩ mô. Theo đánh giá của công ty này, Jassy là một CEO hiệu quả và đã đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn. Điều đó thể hiện qua việc ông chuyển vốn đầu tư sang AWS, làm chậm lại các kế hoạch bành trướng mảng bán lẻ, đóng cửa một số mảng không hiệu quả và tăng cường sự hiện diện ở một số lĩnh vực đang lên như chăm sóc sức khỏe.

Trước mắt, Jassy chú trọng đến nhiệm vụ cắt giảm chi tiêu và cải thiện lợi nhuận. Có thể thấy, từ tháng 2/2022 mức phí thành viên Prime ở Mỹ đã tăng lần đầu tiên kể từ năm 2018 từ 119 USD lên 139 USD/năm. Phí thành viên Prime tại châu Âu chứng kiến mức tăng tương tự. Mức phí của các nhà kinh doanh trên nền tảng của Amazon cũng tăng trong năm 2022.

Để kiểm soát chi phí, Jassy quyết định hủy bỏ nhiều dự án. Ảnh: fortune.com

Để kiểm soát chi phí, Jassy quyết định hủy bỏ nhiều dự án. Chẳng hạn như hủy bỏ và trì hoãn xây dựng hàng chục kho bãi, đóng cửa hàng chục cửa hàng vật lý, trong đó có tất cả các cửa hàng Amazon Books và các cửa hàng 4 sao (chuyên bán các món hàng được xếp hạng từ 4 sao trở lên qua mạng). Thiết bị gọi video Amazon Glow và robot gia đình Astro 2.0 cũng bị khai tử. Đợt sa thải hàng loạt mới đây cũng nhằm giảm bớt gánh nặng chi phí. “Nền kinh tế vẫn còn trong giai đoạn đầy thách thức và chúng tôi đã tuyển dụng quá nhanh trong nhiều năm qua”, Jassy giải thích trên website của Công ty.

Một điều mà Jassy có vẻ không muốn làm là chia tách AWS thành một công ty độc lập như lời thúc giục của một số nhà đầu tư. Cách đây 1 năm, trong một thông báo gửi đến khách hàng của mình, Daniel Loeb, ông chủ của Third Point, nói rằng việc chia tách mảng đám mây khỏi mảng bán lẻ của Amazon có thể tạo ra 1.000 tỉ USD giá trị cổ đông. Một số khách hàng tiềm năng lớn như Walmart đã tránh sử dụng dịch vụ của AWS vì nó được điều hành bởi đối thủ bán lẻ. Hơn nữa, một thương vụ mua bán cũng sẽ “trấn an” các cơ quan quản lý chống độc quyền.

Tuy nhiên, việc chia tách sẽ cắt đứt mối dây ràng buộc giữa các bộ phận đám mây và bán lẻ mà có thể giúp cải thiện khả năng sinh lời của Amazon. Chẳng hạn, AWS có các công cụ trí tuệ nhân tạo (A.I) mới cho các nhà quảng cáo muốn nhắm đến những người mua sắm trên website thương mại điện tử của Amazon, trong khi bộ phận bán lẻ cũng đã cho ra đời nhiều sản phẩm AWS như công cụ chuỗi cung ứng lần đầu tiên được thử nghiệm trong mảng tạp hóa của Amazon.

Một tương lai như thế có thể sẽ ràng buộc AWS chặt chẽ hơn vào các bộ phận khác và theo thời gian có thể đưa Amazon từ chỗ chủ yếu bán hàng hóa cho người tiêu dùng trở thành người bán các dịch vụ được hỗ trợ A.I cho cả khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp. Trước đại dịch, tỉ trọng doanh số bán từ các mảng tương tác với khách hàng là 31%, còn các dịch vụ biên lợi nhuận cao chiếm tới 37% doanh thu. Hiện tại, các tỉ lệ này là 46% và 53%. Những canh bạc đặt cược hàng tỉ USD của Amazon vào dự án internet vệ tinh Kuiper và hãng xe tự lái Zoox phát đi tín hiệu rằng tỉ trọng này sẽ còn gia tăng hơn nữa.

Tương tự đối với các khoản đầu tư vào mảng chăm sóc sức khỏe. Năm ngoái, Amazon đã mua lại One Medical (cung cấp dịch vụ chăm sóc ban đầu) và đã tung ra Amazon Clinic (cung cấp dịch vụ tư vấn ảo đối với hơn 20 loại bệnh). Vào cuối tháng 1 năm nay, Amazon đã ra mắt dịch thuê bao dược phẩm cho các thành viên Prime.

Đó chính là viễn cảnh mà Jassy trông đợi ở Amazon. Nếu ông có thể cân đối giữa việc đầu tư vốn với một số canh bạc lớn mà Amazon đang đặt cược, tập đoàn này có thể sẽ trở lại thời hoàng kim
 

Nguồn Tổng hợp