Tiếp thị chạm tay thế hệ Z

Bất chấp dịch bệnh tác động tiêu cực, Việt Nam vẫn là thị trường tiêu thụ bia hấp dẫn. Dù lượng tiêu thụ sụt giảm so với trước đây, nhưng số liệu của SSI Research ước tính, cả năm 2020, người tiêu dùng cũng đã uống khoảng 4,4 tỉ lít bia.

Ngành bia vẫn tiếp tục cạnh tranh gay gắt, nhất là khi hãng bia nào cũng xác định đối tượng khách hàng nhắm tới là hệ thế Millennials và Gen Z. Đây là lực lượng lao động và tiêu thụ chính, chiếm hơn 60% dân số, có thu nhập, mức sống ngày càng cải thiện, với thu nhập bình quân khoảng 3.000 USD/năm. Theo SSI Research, phát triển sản phẩm vẫn là yếu tố cạnh tranh quyết định, bởi người tiêu dùng luôn muốn thử các sản phẩm mới, đặc biệt là những người trẻ, nên ra mắt sản phẩm mới thành công sẽ rất quan trọng đối với các nhà sản xuất bia để đạt mức tăng trưởng cao hơn toàn ngành

Những xu hướng tiêu dùng mới

Thay vì tụ tập ăn uống ngoài trời, giờ đây, người tiêu dùng có xu hướng nấu ăn và hoạt động tại nhà. Đặc biệt, Nghị định 100 buộc người dân hạn chế sử dụng bia rượu qua kênh tiêu dùng tại chỗ (on-premise). Vì thế, ngành bia rượu Việt Nam năm qua đã chứng kiến xu hướng mở rộng kênh mua về nhà (off-trade). Ban lãnh đạo Sabeco cho rằng kênh off-trade sẽ là động lực chính cho tăng trưởng và Sabeco vẫn còn nhiều dư địa để cải thiện kênh thương mại hiện đại (modern-trade). Nhiều dự đoán cho thấy, doanh thu của kênh phân phối off-trade sẽ cải thiện và phần nào bù đắp cho doanh thu của kênh on-premise (tại chỗ).

Một xu hướng khác của ngành thức uống, theo Innova Market Insights, đó là người tiêu dùng ngày càng quan tâm sức khỏe và nguồn gốc thực phẩm. Điều này lý giải vì sao Chobani đã công bố một dòng sữa chua làm nổi bật lên men vi sinh; còn Uncle Matt’s tung ra sản phẩm nước giải khát nước cam miễn dịch tối ưu. Ngoài ra, công nghệ hỗ trợ cho minh bạch thông tin, giúp truy xuất nguồn gốc thực phẩm đã nhanh chóng phát triển như mã vạch vô hình, công nghệ chuỗi khối (blockchain), bao bì thông minh...

Đáng chú ý, một nghiên cứu của OC & C Strategologists chỉ ra, thế hệ Gen Z và Millennials có xu hướng mua hàng cao cấp nhiều hơn. Trong đó, thế hệ Gen Z thường lạc quan, hào phóng và mạnh tay mua sắm. Họ sẵn sàng chi tiền, thậm chí ghi nợ để mua các sản phẩm chất lượng vượt trội, đem lại trải nghiệm độc đáo. Theo nghiên cứu, nhóm đối tượng này là những khách hàng tiềm năng tuyệt vời, quan trọng là làm sao tiếp cận và chinh phục được họ?

Chinh phục người trẻ, chiếm lĩnh thị trường

Thị trường bia cao cấp hấp dẫn đến mức Thiên Nam, một công ty “ngoại đạo” đã  tuyên bố nhảy vào thị trường này bằng cách nhập khẩu bia cao cấp từ Tây Ban Nha, với kỳ vọng sau 3 năm sẽ chiếm được 0,3% thị phần bia cao cấp. Còn với các hãng bia khác, dù là thương hiệu quen thuộc và đã ở ngôi vị dẫn đầu thị trường như Sabeco, Heineken vẫn chạy đua quyết liệt cho mục tiêu gây chú ý và được giới trẻ chọn lựa. 

Ngành bia vẫn tiếp tục cạnh tranh gay gắt, nhất là khi hãng bia nào cũng xác định đối tượng khách hàng nhắm tới là hệ thế Millennials và Gen Z. Ảnh: TL.

Năm 2020, bất chấp đại dịch, Sabeco, Heineken đều tìm cách tung ra thị trường những sản phẩm mới. Trong đó, Sabeco dồn lực cho sự hiện diện ở phân khúc cận cao cấp, với sản phẩm Saigon Chill. Ở phân khúc bình dân, Sabeco cũng ra mắt dòng bia Lạc Việt. Đáng nói, sản phẩm mới của Sabeco đều nghiên cứu kỹ lưỡng về xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng trẻ và nhanh chóng thuyết phục được khẩu vị của họ. 

Chẳng hạn, ngay cái tên “Chill” cũng đã nhập cuộc cùng giới trẻ khi từ này hàm ý: “very relaxed or easygoing”, rất thư giãn và dễ chịu. Bia Saigon Chill cũng đã giảm độ cồn xuống còn 4,6 độ, giúp người trẻ khó say, tuy hưng phấn nhưng vẫn tỉnh táo, làm chủ được bản thân và giữ gìn sức khỏe. Đặc biệt, với kỹ thuật lọc bia lạnh sâu hiện đại ở nhiệt độ cực thấp -2oC, Saigon Chill không những mang tới hương vị sảng khoái, mát lạnh mà còn giữ trọn vẹn mùi thơm đặc trưng của men bia. 

Thiết kế tinh tế, màu xanh dương thời thượng, kiểu dáng trẻ trung, sành điệu với phiên bản chai thủy tinh cổ cao trong suốt và lon cá tính của Saigon Chill đã thực sự tạo được ấn tượng, khác biệt hoàn toàn so với những sản phẩm bia khác của Sabeco như Bia Saigon Lager, Bia Saigon Special, Bia Saigon Export...

Trong ngày ra mắt vào tháng 10 năm ngoái, Sabeco đã chọn BigDaddy - một rapper tài năng để làm Đại sứ thương hiệu. Đây là một gương mặt có sức ảnh hưởng đến giới trẻ, với cái tôi riêng biệt, luôn cháy hết mình trong âm nhạc. Thông điệp của sản phẩm mới của Sabeco muốn lan tỏa những giá trị tích cực, tạo ra chất xúc tác làm thổi bùng cảm xúc mãnh liệt, nhân đôi niềm vui cho các tín đồ yêu bia Việt, để cuộc vui thêm trọn vẹn.

Cách thức tiếp cận của Sabeco ở sản phẩm Bia Saigon Chill được đánh giá là hiệu quả. Bởi theo khảo sát của OC & C Strategy Consultants “vì lớn lên trong thế giới công nghệ cao nên thế hệ này mở rộng kiến thức trên internet, tương tác bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội, mua hàng trực tuyến hơn là ngoại tuyến và phụ thuộc nhiều hơn vào ảnh hưởng của người nổi tiếng”.

Sau 2 tháng ra mắt, Saigon Chill luôn trong tình trạng cháy hàng. Đến nay, Saigon Chill luôn nằm trong danh mục bia yêu thích của giới trẻ. Bước đi của Sabeco đã khẳng định tầm nhìn chiến lược của Sabeco về những cải tiến, tiên phong trong phát triển thương hiệu, mở rộng thị trường, hướng tới sản phẩm/dịch vụ phù hợp với thị hiếu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng. Đây cũng là minh chứng cho những nỗ lực không ngừng của Sabeco, để phát triển bền vững và tiếp tục đem lại niềm tự hào cho một thương hiệu Việt Nam.