Fandom Việt Nam: Nền văn hoá mới nổi xứng đáng được thương hiệu quan tâm

Hakuhodo Inc., công ty quảng cáo lớn thứ hai tại Nhật Bản, hân hạnh thông báo rằng Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) chi nhánh Việt Nam đã công bố những nghiên cứu mới nhất về Sei-katsu-sha ASEAN tại hội thảo HILL ASEAN Sei-katsu-sha.

Nhằm tìm hiểu về văn hóa Fandom Việt Nam, một làn sóng xu hướng đang nổi lên trong hành vi người tiêu dùng, hội thảo của HILL Việt Nam 2023 đã được diễn ra trực tiếp vào ngày 24/5 tại TP.HCM với chủ đề "Fandom Việt Nam - Nền văn hóa mới nổi xứng đáng được thương hiệu quan tâm”.

Fandom là gì? Văn hóa này đang nổi lên như thế nào?

Fandom là một cộng đồng gồm những người hâm mộ cuồng nhiệt có chung sở thích ở các lĩnh vực như ca sĩ thần tượng, manga, thể thao, nấu ăn, v.v. Những người hâm mộ này tạo ra một thế giới và văn hóa độc đáo xung quanh niềm đam mê chung của họ và Fandom hiện đang nổi lên như một xu hướng mới trong hành vi của người tiêu dùng. Lí do hình thành của xu hướng văn hóa mới này rất phức tạp và có nhiều khía cạnh khác nhau. Những lý do này sẽ bao gồm việc thu nhập tăng cao mở ra cơ hội cho một lối sống hướng đến cảm hứng cá nhân; đi cùng sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu phát triển bản thân toàn diện bên cạnh gia đình và sự nghiệp, nhất là sau khi trải qua đại dịch COVID-19; yếu tố văn hóa Việt về chủ nghĩa tập thể đề cao sự kết nối; và cuối cùng là khát khao tìm kiếm một không gian để thoát khỏi sự căng thẳng từ cuộc sống hiện đại.

HILL Vietnam sẽ làm sáng tỏ về Fandom tại Việt Nam bằng cách phân tích theo bốn khía cạnh chính; Tại sao mọi người tham gia Fandom? Những hoạt động nào có liên quan đến nền văn hóa này? Họ đầu tư gì vào đó và nhận lại được lợi ích gì? Và tại sao việc này lại truyền cảm hứng đến những người khác, những người bên ngoài fandom?

Tại sao mọi người tham gia Fandom?

HILL Việt Nam đã khám phá ra rằng những người tham gia Fandom thường tìm kiếm những điều mới lạ thú vị mà thông thường họ không thể tìm thấy trong cuộc sống hàng ngày. Khi thu nhập tăng cao, họ có xu hướng tham gia hoặc thành lập các Fandom liên quan đến sở thích và đam mê cá nhân để đạt được cảm giác hoàn thiện hơn trong cuộc sống. Ngoài ra, nhiều người còn tham gia các Fandom với mục đích mở rộng các mối quan hệ xã hội bên cạnh những mối quan hệ sẵn có. Fandom mang đến cơ hội xây dựng sự kết nối với những người bạn mới cùng chung sở thích, mà không phải chịu áp lực quá lớn về trao đổi lợi ích hoặc nghĩa vụ. Mọi người sẽ có cơ hội thể hiện một khía cạnh hoàn toàn khác thường ngày của bản thân, song vẫn có được sự thoải mái với những mối quan hệ mới xây dựng này. Fandom đem đến một lối sống khác hẳn ngày thường, một lối sống giúp họ thỏa khát vọng và không phải chịu những phán xét hoặc nhận lãnh trách nhiệm không mong muốn.

Những hoạt động gì sẽ diễn ra khi tham gia vào một Fandom?

Sau khi tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng, HILL Việt Nam đã tìm ra được một số điểm thú vị liên quan đến hành vi của những người tham gia Fandom. Họ chia sẻ phát hiện này trong diễn đàn rằng khi tham gia vào Fandom, mọi người được trải nghiệm cảm giác thân thuộc và có sự đoàn kết hơn bằng cách sử dụng từ ngữ giao tiếp và chia sẻ niềm tin chung chỉ có ở duy nhất trong Fandom của họ. Những cuộc trò chuyện trong các Fandom rất đặc trưng bởi tính chất giao tiếp tích cực và có sự công nhận lẫn nhau. Điều này xuất phát từ việc nhiều người Việt Nam đang tìm kiếm những cách thức chăm sóc sức khỏe tinh thần giữa những căng thẳng của cuộc sống hiện đại cùng nhiều trách nhiệm đi kèm, đồng thời tìm thấy sự động viên khi kết nối với những cá nhân có cùng chí hướng trong các Fandom. Fandom mang đến một cộng đồng đa dạng gồm những người luôn cố gắng thúc đẩy cảm giác thân thuộc và đoàn kết cho các thành viên tham gia, đồng thời mang đến một nơi mà mỗi cá nhân có thể cảm thấy được chấp nhận và khuyến khích họ được là chính mình. Cuối cùng, Fandom là một không gian nơi con người làm trung tâm, nơi mọi người có thể đến với nhau và tạo nên những kết nối có ý nghĩa.

Họ đầu tư và nhận được gì từ những Fandom này?

Trong phần tiếp theo, HILL Việt Nam tiết lộ rằng các cá nhân là thành viên của một Fandom thường đầu tư một khoản tiền và thời gian đáng kể cho cộng đồng của họ. Có thể ngay từ ban đầu việc họ chọn gia nhập Fandom là để tìm kiếm niềm vui cho bản thân hoặc chỉ để đóng góp cho cộng đồng đó. Tuy nhiên, khi tìm hiểu sâu hơn, họ phát hiện ra những lợi ích bất ngờ chưa thấy được ngay từ đầu. Chẳng hạn, họ sẽ có cơ hội nhận lấy những vai trò độc đáo mà họ thường không được trải nghiệm trong cuộc sống hàng ngày, hay có thể cải thiện sức khỏe tinh thần của mình tốt hơn. Ngoài ra, họ còn có thể gặp gỡ và kết nối với những cá nhân từ các lĩnh vực khác nhau mà thông thường họ không có cơ hội tiếp xúc. Những lợi ích từ việc tham gia vào các Fandom này lan tỏa vào cuộc sống mỗi ngày của họ, liên tiếp mang đến nhiều lợi ích tích cực. Điều này tạo nên giá trị cốt lõi của Fandom.

Tại sao họ, những người tham gia Fandom có thể truyền cảm hứng đến những người khác?

HILL Việt Nam đã tìm ra câu hỏi cuối cùng: “Tại sao họ lại truyền cảm hứng đến những người ngoài Fandom?”. Fandom trở lên lớn mạnh và phát triển hơn khi thu hút càng những người khác, điều này diễn ra do các cá nhân được thúc đẩy bởi mong muốn đạt được điều gì đó cùng với tập thể của họ, như đã đề cập trước đó, điều này giúp nâng cao cảm giác đoàn kết và hòa nhập. Chính vì vậy, đây cũng là điểm độc đáo nhất về Fandom. Hơn nữa, các cá nhân tham gia Fandom cũng có cơ hội để tôn vinh tinh thần chia sẻ, lan tỏa niềm vui và sự phong phú mà Fandom đã mang lại cho cuộc sống của chính họ, cũng như hiểu được rằng hạnh phúc của người khác cũng quan trọng như hạnh phúc của chính mình. Bằng cách chia sẻ niềm vui của Fandom và làm phong phú thêm cuộc sống của những người khác, các cá nhân có thể mở rộng mối quan hệ với những người cùng chí hướng, từ đó nâng cao hơn nữa cuộc sống của bản thân họ.

 Các thương hiệu có thể tiếp cận Fandom Việt Nam như thế nào ?

Dựa trên kết quả nghiên cứu tiết lộ rằng fandom phát triển mạnh nhờ mang lại lợi ích vô hình một cách cho các thành viên của họ. Những người tham gia Fandom với niềm đam mê thực sự vì sở thích và sự phong phú cuộc sống của họ có được những trải nghiệm và kiến thức bất ngờ thông qua các hoạt động và tương tác của họ với những người khác và có cơ hội được phát triển cá nhân.

Thông qua quá trình cải thiện bản thân liên tục này, các Fandom cuối cùng sẽ giúp mọi người tự khẳng định mình. Mặc dù những người đã trải qua những trải nghiệm này có thể không nhận ra nhưng họ đều trở nên gắn bó sâu sắc hơn với Fandom của mình và giúp mở rộng cộng đồng đó . Chúng tôi xem vòng luân chuyển này là bản chất của fandom: những cơ hội phát triển bất ngờ đến từ việc tham gia vào các fandom, dẫn đến sự tự khẳng định bản thân, là rất quan trọng. HILL Việt Nam tin rằng các thương hiệu có thể học hỏi từ điều này và tạo ra những cơ hội tăng trưởng bất ngờ tương tự cho người hâm mộ và người dùng của họ. Chúng tôi gọi cách tiếp cận này là "bất ngờ có kế hoạch." Để giúp các thương hiệu tạo ra hiệu ứng này, chúng tôi đề xuất một số điểm đáng lưu ý:

Các thương hiệu nên cố gắng nuôi dưỡng ý thức sở hữu, nuôi dưỡng một môi trường nơi các cá nhân tự nhận mình là những người tham gia được đánh giá cao, những người đóng góp tích cực cho sự phát triển của thương hiệu.

Các thương hiệu nên thiết lập một mục đích chung với người tiêu dùng: thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau về các mục tiêu và giá trị giữa các cá nhân và thương hiệu.

Các thương hiệu nên nuôi dưỡng cảm giác đồng hành để thúc đẩy mọi người mời những người khác tham gia bằng cách thiết lập các mục tiêu tăng trưởng cả ngắn hạn và dài hạn.