Sau 30 năm, PNJ đón tân CEO

Thời kỳ Đổi mới bắt đầu từ năm 1986 đã khơi nguồn cho một giai đoạn phát triển kinh tế mới của Việt Nam. Công nhận nền kinh tế nhiều thành phần, Việt Nam chứng kiến sự thăng hoa về quy mô nền kinh tế, GDP bình quân đầu người tăng hơn 11 lần sau 30 năm, từ mốc gần 100 USD/năm vào năm 1990 lên gần 2.200 USD/năm vào năm 2016.

“Đổi mới” cũng đã đánh dấu sự xuất hiện và trưởng thành mạnh mẽ của một lớp lãnh đạo nữ tài năng, điều đặc biệt với một xã hội truyền thống như Việt Nam khi đó. Bắt đầu chuyển giao quyền lực, những tập đoàn nhà nước lớn tin tưởng và giao quyền trượng về tay các nữ lãnh đạo xuất sắc thời ấy, như bà Mai Kiều Liên (Vinamilk), bà Vũ Thị Thuận (Traphaco), bà Phạm Thị Việt Nga (Dược Hậu Giang), bà Nguyễn Thị Mai Thanh (REE).

Trong số này, Công ty Vàng Bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ) cũng đặt niềm tin vào một nữ lãnh đạo tài ba là bà Cao Thị Ngọc Dung. Những nữ doanh nhân đã chứng minh quyền trượng được giao đã phát huy sức mạnh, đưa doanh nghiệp đi qua chặng đường dài trong kỳ tích, xuyên suốt nhiều thời kỳ, từ Đổi mới cho đến cổ phần hóa và đón sóng đầu tư nước ngoài. 

Năm 2018, PNJ tròn 30 tuổi, bà Cao Thị Ngọc Dung tiếp tục là một trong những nữ lãnh đạo xuất sắc được chứng minh qua tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của Công ty. Các quỹ đầu tư lớn cũng đã hiện diện vì sự uy tín của bà và đội ngũ điều hành, bắt đầu từ Mekong Capital năm 2007, sau đó là những tên tuổi lớn như Dragon Capital, VinaCapital và Vietnam Holdings.

Tuy nhiên, cũng như những nữ lãnh đạo cùng thời bà Dung, hiện tại, họ đều trăn trở về thế hệ kế vị. Làm sao để những công ty (nhà nước cổ phần hóa) này tiếp tục trở thành niềm tự hào của quốc gia. Quãng thời gian 4-5 năm còn lại của thập niên 20 trong thế kỷ XXI, một cột mốc rất quan trọng của giai đoạn kinh tế 10 năm (2020), bà Dung đã có sự chuẩn bị cho những thay đổi này.

Cánh cửa công nghệ số hóa của năm 2020 chắc chắn sẽ buộc tất cả các ngành kinh doanh phải theo xu hướng kinh doanh mới. Những người phụ nữ thành đạt của thế hệ cũ như bà Cao Thị Ngọc Dung ý thức rõ sức ép phải tìm kiếm các nhân tài kế vị phù hợp với yêu cầu mới. Sự xuất hiện của ông Lê Trí Thông, tân Tổng Giám đốc PNJ, vào tháng 4.2018 này có thể là một lựa chọn tốt. 
 

TỪ ĐỈNH CAO...

Ông Thông và Ban lãnh đạo PNJ tiếp tục nhận sức ép tạo tăng trưởng cho công ty này từ giai đoạn đỉnh cao hiện nay. Ở giai đoạn hiện tại, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận kép của PNJ đã duy trì 21% trong suốt 10 năm. Từ con số lợi nhuận gộp 350 tỉ đồng vào năm 2008, với sự nhanh nhạy, liên tục tìm kiếm chiến lược kinh doanh phù hợp, bà Dung cùng các lãnh đạo thân tín đã đưa lợi nhuận gộp lên gần 2.000 tỉ đồng trong năm 2017.

Riêng giai đoạn 2016-2017, PNJ có kết quả kinh doanh vượt bậc, tạo được mức lợi nhuận biên 17% và ROE lên đến 25%. Giai đoạn này rõ ràng không phải dễ dàng gì đối với bất kỳ ngành nào vì kinh tế còn nhiều biến động. Kết quả kinh doanh vượt trội của PNJ đặc biệt trong hai năm 2016-2017 vừa qua cũng đã góp phần đưa giá cổ phiếu tăng cao, giúp quy mô vốn hóa thị trường của công ty này lên đến con số gần 1 tỉ USD.

Theo đánh giá của Công ty Chứng khoán FPTS, xét về yếu tố thị trường vàng, đề cập đến quy mô sản xuất, thị phần và tiềm lực nội tại, PNJ đang có ba đối thủ chính là Vàng bạc Đá quý Sài Gòn (SJC), Tập đoàn Vàng Bạc Đá quý Doji (Doji) và Vàng bạc Đá quý Bảo Tín Minh Châu (BTMC).

PNJ là công ty sản xuất và kinh doanh nữ trang lớn nhất Việt Nam với năng lực sản xuất gấp 8 lần đối thủ theo sau, nắm giữ 70% số nghệ nhân kim hoàn và thị phần toàn thị trường khoảng 5%. Do đó, tiềm năng tăng trưởng của PNJ trong lĩnh vực này là rất lớn. Đây cũng là nhóm hàng chủ lực đóng góp lớn vào cả doanh thu và lợi nhuận của PNJ trong suốt quá trình kinh doanh. 

Ngoài ra, sự đầu tư cho thương hiệu nữ trang cao cấp Cao Fine Jewellry là chiến lược của công ty này dành cho phân khúc thị trường cao cấp vốn chưa phát triển mạnh tại đây. Kinh tế Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ cùng với sự trỗi dậy của nhóm người giàu mới, kéo theo dư địa tăng trưởng của nhóm này trong tương lai là khả quan. Việc đầu tư nhập khẩu kim cương cũng đem đến kết quả viên mãn cho PNJ khi đóng góp của những sản phẩm có đính kim cương lên đến 40% doanh thu.

Về lĩnh vực bạc, PNJ phát triển tốt về mặt thương hiệu, sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên, thị trường trang sức bạc quá phân mảnh, bởi đây là dòng trang sức được ưa thích của giới trẻ, có sự xuất hiện của rất nhiều thương hiệu Trung Quốc và các website kinh doanh tự phát. Đây vừa là thách thức nhưng cũng là cơ hội để PNJ giành lấy thị trường phân mảnh này trong tương lai. Năm 2012, PNJ đã khánh thành xí nghiệp sản xuất nữ trang lớn nhất Việt Nam, công suất hơn 4 triệu sản phẩm mỗi năm, gấp 8 lần đối thủ cùng ngành. 

Những thành quả này cho thấy, bà Dung và lãnh đạo PNJ đã thành công trong việc chuyển đổi mô hình suốt lịch sử của Công ty, từ sản xuất bán sỉ cho các tiệm vàng thời kỳ đầu, cho đến phát triển dẫn đầu hệ thống bán lẻ với 270 cửa hàng cuối năm 2017. Tham vọng của bà, cũng như ông Thông và các lãnh đạo PNJ là sẽ phát triển lên 500 cửa hàng trên khắp 63 tỉnh thành vào năm 2022.

Sự kết hợp kỹ trị và nhân trị đưa PNJ đạt đến con số 5.300 nhân viên đến nay, là một trong những nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017 theo công bố của Alphabe và Nielsen. 
 Tuy nhiên, như đã nói, người phụ nữ này đang đứng trước ngưỡng cửa năm 2020 với công nghệ 4.0 để chuyển giao công nghệ, tức mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng công nghệ. Như vậy, sự kế nhiệm của ông Lê Trí Thông là hoàn toàn phù hợp cho giai đoạn này, để đảm bảo mục tiêu tăng trưởng. 
 

...ĐẾN CHUYỂN GIAO QUYỀN LỰC

Ông Lê Trí Thông hội đủ những phẩm chất của một nhà lãnh đạo mà PNJ tìm kiếm trong giai đoạn chuyển đổi. Thứ nhất, ông sở hữu kỹ năng và kiến thức trong ngành tài chính khi từng kinh qua những vị trí cao cấp trong ngân hàng (Ngân hàng Đông Á) và tập đoàn tài chính (Prudential). Không chỉ vậy, ông còn là người tham gia điều hành Boston Consulting Group (BCG VN), một đơn vị tư vấn chiến lược nổi tiếng. Ông cũng là một trong những người đầu tiên phát triển các dự án trong ngành tài chính ngân hàng liên quan đến nền tảng công nghệ. Trên thế giới, những CEO hội tụ năng lực tài chính, tư duy chiến lược, trí tuệ thông minh và thông thạo công nghệ đã chứng minh khả năng điều hành vượt trội. 

Bản thân PNJ lúc này phải đối mặt với việc chuyển đổi mô hình. Mặc dù hiện tại đang tăng trưởng rất tốt, nhưng nếu không chuyển đổi thì không lâu sau, Công ty sẽ khó tạo tăng trưởng đột phá. 

Nhìn ra thế giới, những nền kinh tế tiên tiến như châu Âu và Mỹ đang chứng kiến nhu cầu về trang sức đã đi theo hướng mới, có phần khắt khe hơn. Sự thay đổi về hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong việc giảm tích lũy tài sản để gia tăng tích lũy về trải nghiệm đã phản ánh tiêu cực trực tiếp vào việc mua sắm nữ trang như công cụ tích lũy. Người trẻ ưa chuộng những sản phẩm thời trang với giá cả vừa phải, dễ thay đổi hơn. Vì thế, khả năng tích lũy tài sản vàng ở những nền kinh tế này không còn mạnh như ở châu Á. Người châu Á vẫn còn nhu cầu và khả năng tích lũy trang sức vàng lớn, là điều kiện thuận lợi cho PNJ tiếp tục tăng trưởng trong phân khúc khách hàng trung cao cấp.

PNJ học tập từ cả thành công như của Tiffany và cả những trường hợp thất bại để định hình chiến lược cho riêng mình. Từ bài học của Tiffany, để thích nghi trong môi trường mà hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi, Tiffany đã tăng mạnh tỉ trọng bán hàng online từ chỗ gần như bằng 0 lên đến 40% doanh thu trong 5 năm qua. PNJ cũng định hướng xây dựng hệ thống nền tảng thương mại điện tử mạnh, tiến tới đóng góp 10-20% doanh số trong 5 năm tới. Để đạt được điều này, với sự hậu thuẫn của tân Tổng Giám đốc, bà Dung dự kiến sẽ chi mạnh đến hơn 8 triệu USD cho mảng thương mại điện tử.

Đồng thời, trong giai đoạn chuyển đổi, PNJ sẽ thực hiện việc sắp xếp để nội bộ Hội đồng Quản trị đạt đến trình độ quản trị cao nhất, bao gồm một hội đồng quản trị điều hành, trong đó có bà và những “công thần” của PNJ như ông Lê Hữu Hạnh, bà Nguyễn Thị Cúc, bà Phạm Thị Mỹ Hạnh... trợ lực cho tân CEO Lê Trí Thông.

Trong 5 năm tới (2018-2022), số hóa sẽ dẫn dắt cuộc cách mạng bán lẻ của PNJ và củng cố triển vọng dài hạn. PNJ sẽ gia tăng đầu tư vào công nghệ (ước tính vốn đầu tư 8-10 triệu USD trong 2 năm 2018-2019), bao gồm hệ thống ERP mới và cải thiện khả năng phân tích dữ liệu. Thay vì chỉ dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và độ tuổi, PNJ sẽ đi sâu hơn vào phân tích hành vi của người mua nhằm đưa ra những sản phẩm là dịch vụ riêng biệt dành cho mỗi người. Ngoài thúc đẩy doanh số, điều này cũng giúp PNJ tối ưu hóa lượng hàng tồn kho và cơ cấu sản phẩm, qua đó cải thiện biên lợi nhuận.

PNJ mở rộng nền tảng thương mại điện tử nhằm bán cả trang sức và phụ kiện thời trang khác. Ban lãnh đạo nhắm đến mục tiêu doanh thu online sẽ tăng 5 lần trong năm 2018 từ mức 30 tỉ đồng trong năm 2017 và đạt ít nhất 1.000 tỉ đồng vào năm 2021. Ngoài trang sức, PNJ cũng sẽ bán đồng hồ và các phụ kiện thời trang khác. Một kênh bán hàng tích hợp, đa kênh sẽ giúp PNJ tận dụng sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam, trong khi tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm.

Bên cạnh đó, PNJ cũng chuẩn bị tấn công lớn vào thị trường bán lẻ. Với lĩnh vực này, PNJ đặt mục tiêu tăng lên 500 cửa hàng và phủ toàn quốc, do nhu cầu ở khu vực nông thôn bắt đầu tăng cao. Tốc độ đô thị hóa nhanh cũng đã đẩy nhanh sự hình thành tầng lớp thị dân trung lưu ở các tỉnh. Bà Dung kể một trong những câu chuyện điển hình bất ngờ khi mở cửa hàng ở Lào Cai mới đây. Bà vốn nghĩ rằng sẽ phải bù lỗ cho những cửa hàng ở tỉnh trong thời gian đầu, nhưng cửa hàng Lạng Sơn tạo ra lợi nhuận ngay khi hoạt động. Đó là vì khách hàng của PNJ đã có sẵn khắp nơi, nếu như trước đây họ phải xuống những thành phố lớn để mua như Hà Nội, TP.HCM thì nay họ có thể mua ngay tại tỉnh nhà.

Sự tăng trưởng về mặt doanh thu của ngành trang sức vàng của PNJ một phần đến từ kết quả của sự tăng trưởng kinh tế trong nước. Theo số liệu thống kê từ BMI và BCG, nhóm người tiêu dùng thuộc nhóm phân khúc khách hàng trung và thượng lưu ở Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ và dự báo sẽ tăng lên mức 33% vào năm 2020 từ mức 12% vào năm 2012 đã dẫn đến sức mua của thị trường hàng hóa xa xỉ tăng mạnh mẽ, trong đó có thị trường trang sức.

Cuối cùng, không dừng lại ở sản phẩm nữ trang “nhà làm” vẫn đang tạo ra lợi nhuận tốt, bà Dung lên kế hoạch bắt tay, liên kết với các đối tác quốc tế để mở rộng các dòng sản phẩm bán lẻ trang sức khác, đưa PNJ trở thành tập đoàn trang sức và hàng hiệu trong tương lai không xa. Muốn thay đổi vận tốc chuyển động thì cần có ngoại lực tác động vào. Một lần nữa, quyết định về nhân sự và chiến lược kinh doanh mới của bà Dung cho thấy sự sắc sảo của người phụ nữ dày dạn kinh nghiệm thương trường này. Đó vẫn là tài sản quý giá nhất mà PNJ tích lũy trong suốt 30 năm qua và cả sau này.