Kim cương "Go online"

Chịu nhiều ảnh hưởng từ lệnh giãn cách, các doanh nghiệp bán lẻ kim hoàn cũng theo xu hướng đưa sản phẩm lên trực tuyến và nhận được sự hưởng ứng đầy bất ngờ, ngay cả ở thị trường khó tính như Việt Nam.

XU THẾ TẤT YẾU

Trong 3 tháng đầu năm 2021, nhóm trang sức phân phối online là phân khúc phục hồi mạnh mẽ nhất của Tập đoàn Richemont, với doanh thu của các thương hiệu trang sức cao cấp tăng 2%, đạt 7,80 tỉ USD. Đây là kết quả của việc khai trương cửa hàng Cartier online đầu tiên trên nền tảng Tmall do Tập đoàn Alibaba điều hành vào tháng 1 vừa qua. Tại Tiffany, doanh số online toàn cầu tăng 23%. Hiện doanh số bán hàng trực tuyến của hãng này chiếm 15% tổng doanh thu, tăng hơn gấp đôi so với mức 6% trong 3 năm liền trước đó. Tương tự, doanh số online của Pandora tăng 30%, thương hiệu Kering tăng 21% và tăng đến 3 con số ở Trung Quốc.

Trên toàn thế giới và cả Việt Nam, các nhà bán lẻ kim hoàn đang tích cực sử dụng mạng di động, dữ liệu lớn, chuỗi cung ứng điện tử và thậm chí cả blockchain để liên tục nâng cấp quy trình kinh doanh, đồng thời trang bị các thiết bị đầu cuối thông minh tại các cửa hàng. Chẳng hạn, Alrosa,  công ty khai thác kim cương của Nga, đã tổ chức một cuộc đấu giá kim cương thô trên nền tảng kỹ thuật số, cho phép người dùng thỏa thuận và ký hợp đồng giao dịch những viên đá đắt tiền này, bất chấp lệnh hạn chế đi lại giữa các quốc gia.

Công ty De Beers cũng vừa cho phép người mua xem kim cương bên ngoài lãnh thổ Botswana, vốn là điều chưa có tiền lệ. Nhằm chứng minh sự minh bạch, một số doanh nghiệp đã sử dụng công nghệ blockchain giúp truy xuất nguồn gốc kim cương trong suốt quá trình từ hầm khai thác đến tay người sử dụng.

Ở Trung Quốc, mỗi thương hiệu trang sức lớn hiện đều có bộ phận thương mại điện tử riêng cũng như các gian hàng flagship trên các nền tảng mua sắm trực tuyến như Taobao, Tmall, JD.com và Pinduoduo. Các doanh nghiệp nhỏ cũng tận dụng tối đa mạng xã hội WeChat. Chẳng hạn, họ thường ghé thăm các triển lãm thương mại đồ trang sức quốc tế ở Hồng Kông để tìm kiếm sản phẩm rồi đăng bán ngay cho khách hàng tại đại lục, bao gồm các nhà bán lẻ, nhà bán buôn và người tiêu dùng.

Họ thường thu thập nhu cầu từ khách hàng tiềm năng trước buổi triển lãm, từ đó tìm kiếm sản phẩm thích hợp tại triển lãm và đăng hình ảnh cùng thông tin chi tiết trên nền tảng online. Chức năng WeChat Moments cho phép tối đa 5.000 người xem bài viết. Chức năng Messenger giúp liên lạc nhanh chóng với khách hàng tiềm năng, trong khi dịch vụ WeChat Pay cho phép người mua đặt cọc hoặc thanh toán.

Trong mô hình kinh doanh này, người bán trực tuyến có thể có hàng hóa mà không cần chi tiền mặt thậm chí trước khi mua một mặt hàng nào đó tại triển lãm. Do đó, WeChat mang lại cho những người bán này một kênh thương mại điện tử chi phí thấp bởi chi phí hoạt động, lưu kho và đầu tư ban đầu rất ít hoặc không cần đến. Với hình thức tương tự, rất nhiều đại lý đá quý và trang sức đã tranh thủ đăng bán trên WeChat khi đến thăm các trung tâm của ngành như Thái Lan, Israel và Brazil.

Cửa hàng ảo của Piaget ở Singapore.

Các nhà sản xuất trang sức vừa và nhỏ cũng biến WeChat thành kênh bán hàng trực tiếp. Một số doanh nghiệp tuyển đại lý để quảng bá sản phẩm của họ trên WeChat Moments hoặc các chương trình mini. Cách tiếp cận này giúp mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng doanh số bán hàng từ việc hiển thị hàng của nhà cung cấp cho các liên hệ của khách hàng.

Khi hoạt động di chuyển tại Trung Quốc bị tạm ngưng do COVID-19, các nhà kinh doanh trang sức đã phải từ bỏ thói quen đến thăm trung tâm sản xuất Thâm Quyến để xem thiết kế, kiểm tra mẫu và đặt hàng. Theo đó, Xingguangda Jewelry, một trong những nhà sản xuất đồ trang sức lớn nhất Trung Quốc, đã dựa vào nền tảng trực tuyến M2B (nhà sản xuất tới doanh nghiệp) mới của mình để phục vụ 4.500 khách hàng thường xuyên trên khắp cả nước.

M2B đã cho phép khách hàng lựa chọn các thiết kế và đặt hàng mọi lúc, mọi nơi từ máy tính để bàn, điện thoại di động và máy tính bảng. Dữ liệu lớn từ số lượng phản hồi cho phép Xingguangda Jewelry phân tích, dự đoán các kiểu và xu hướng của nhu cầu tương lai, từ đó hoạch định sản xuất và marketing chính xác hơn.

CHỌC THỦNG RÀO CẢN

Ở Việt Nam, vàng và các trang sức làm từ vàng, đá quý được xem như tài sản để dành nên khách hàng thường giao dịch trực tiếp và tỉ lệ quay lại rất cao với các cửa hàng truyền thống để bán lại có giá hơn. Những tưởng các rào cản do mô hình kinh doanh vàng truyền thống xây dựng không bị phá vỡ nhưng đã bị chọc thủng, dịch bệnh chỉ là một phần, phần còn lại đến từ xu hướng mua hàng trực tuyến đang ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng.

PNJ là công ty tận dụng khá tốt xu hướng dịch chuyển này. PNJ cho biết 5 tháng đầu năm, doanh thu đạt hơn 1.500 tỉ đồng với lợi nhuận sau thuế 85 tỉ đồng, tăng 56,5% và 58,6% so với cùng kỳ.  Theo ông Lê Trí Thông, Tổng Giám đốc PNJ, với kênh vàng, nữ trang là hàng hóa có giá trị lớn nên luôn cần có trải nghiệm thực tế tại cửa hàng. Tuy nhiên, hiện nay đã có sự thay đổi.

PNJ đã đẩy mạnh kênh online vì khách hàng không đến cửa hàng do lo ngại nguy cơ lây nhiễm COVID-19, đồng thời bổ sung trung tâm xử lý đơn hàng trực tuyến tại các khu vực khác nhau. “Trong sức ép của đại dịch, khách hàng thay đổi thói quen mua sắm rất nhanh, nên doanh nghiệp không chuẩn bị sẵn thì không theo kịp”, ông Thông nói. Trong tháng 5.2021, doanh thu kênh bán lẻ của PNJ đã tăng 51% so với cùng kỳ nhờ vào chương trình Ngày của mẹ và việc đẩy mạnh các kênh bán hàng trực tuyến.

Cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử, xu hướng thị trường trang sức “go online” được dự báo là tiếp tục mạnh mẽ hơn. Báo cáo Thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14 tỉ USD. Trong đó, lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%. Báo cáo này cũng dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2020-2025 là 29% và tới năm 2025 quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt 52 tỉ USD.

Ở Việt Nam, giao dịch đơn hàng giá trị cao tại các cửa hàng truyền thống vẫn có sự an tâm nhất định. Ảnh: Quý Hoà

Các doanh nghiệp cung cấp hạ tầng công nghệ cũng được hưởng lợi từ xu hướng này. Ông Huỳnh Lâm Hồ, Giám đốc Điều hành Haravan, cho biết lượng khách hàng bán lẻ kim hoàn đã tăng 40% so với cùng kỳ năm trước. Theo ông Hồ, chi phí quảng cáo của sản phẩm để có một khách hàng trên trực tuyến khá cao, từ 20-30% đối với trang sức cấp thấp và 5-7% đối với trang sức giá trị cao, vì thế các doanh nghiệp muốn đầu tư công nghệ giúp tăng tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng và tần suất mua hàng của khách.

Bà Phan Bích Tâm, Giám đốc Toàn quốc của MMA Việt Nam, cho rằng mua hàng xa xỉ , trong đó có trang sức làm từ vàng, đá quý trực tuyến đã trở thành xu hướng ở Việt Nam. Thứ nhất, người tiêu dùng đã quá quen với việc mua hàng trực tuyến và doanh nghiệp cũng đã chuẩn bị tốt về mặt vận hành như chính sách mua hàng, bảo hành, giao hàng.

Thứ 2 là sự phổ biến của các sàn thương mại điện tử Việt Nam, nhờ quá trình đầu tư rất lớn của các sàn ở Việt Nam trong thời gian qua và sự hạn chế từ Facebook và Google. Không chỉ giá quảng cáo ngày càng tăng, việc “chết” tài khoản quảng cáo thường xuyên khiến các nhà bán hàng chuyển dần lên sàn thương mại điện tử.

Thứ 3 là sự lên ngôi của xu hướng bán hàng trực tiếp từ nhãn hàng đến người dùng cuối (D2C - Direct to Customer).

Cách làm này tạo cơ hội cho các doanh nghiệp cắt giảm nhiều khâu trung gian và tạo dựng được sự kết nối với khách hàng để tạo ra các sản phẩm phù hợp hơn.

Một trong những hình thức phổ biến của xu hướng này là bán hàng livestream. Nhiều đơn vị kinh doanh trang sức như Kya Jewel, chẳng hạn, cũng áp dụng hình thức này. Công ty AccessTrade ước tính, doanh thu D2C đã tăng 200% từ năm 2019-2020. Ước tính doanh thu ở Việt Nam đến từ hình thức này là 18 tỉ USD năm 2020.

Cuối cùng, theo bà Tâm, tập khách hàng mua kim hoàn trực tuyến là khách hàng trẻ độ tuổi từ 18-35. Đây là nhóm khách hàng xem kim hoàn là phụ kiện trang sức chứ không phải tài sản để dành như những thế hệ trước. “Sự cởi mở này cho phép họ mua hàng từ các thương hiệu uy tín, hay kể cả những nhãn hàng mới nếu họ đánh đúng vào nhu cầu mua sắm”, bà Tâm nói.

Đồng quan điểm, theo ông Đỗ Huy Thành, Giám đốc Điều hành Huy Thanh Jewelry, sở dĩ khách hàng mua online từng không mặn mà với vàng trang sức vì sự thiếu minh bạch và mẫu mã. Mặc dù khả năng chi trả của khách hàng là có, thậm chí là lớn nhưng thị trường vẫn tồn tại các nhà bán hàng vì lý do nào đó không đảm bảo tỉ lệ phần trăm vàng trong mỗi sản phẩm. 

Thương mại điện tử tạo ra sức ép khiến doanh nghiệp phải minh bạch thông tin và liên tục đổi mới sản phẩm trong những năm qua đã lấp đi các hạn chế trước kia. Tính đến thời điểm hiện tại, Huy Thanh Jewelry có 13 cửa hàng ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Mức tăng trưởng doanh thu trung bình từ 10-15%/năm.

Một câu hỏi được đặt ra là khi dịch bệnh được kiểm soát, mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ kim hoàn sẽ như thế nào? Tiếp tục tập trung vào trực tuyến hay đầu tư cửa hàng truyền thống hoặc cả hai? Ông Lê Thiết Bảo, Giám đốc Điều hành TATmart, cho rằng điểm chung của các ngành hàng trong dịch bệnh là khách hàng mở lòng với kênh trực tuyến hơn vì không còn lựa chọn nào khác. Tuy nhiên, khi các cửa hàng được mở cửa trở lại, thách thức đối với doanh nghiệp là đáp ứng trải nghiệm mua hàng đồng nhất từ trực tuyến đến cửa hàng truyền thống, hay còn gọi là đa kênh.

Thực tế đã chứng minh các doanh nghiệp đầu tư bài bản cho thương mại điện tử và bán hàng đa kênh đã thích ứng tốt hơn trong mùa dịch so với những doanh nghiệp chỉ có kênh bán hàng truyền thống. Trong mô hình bán hàng đa kênh, doanh nghiệp không chỉ hiện diện trên môi trường online, mà họ còn phải xuất hiện ở những kênh bán hàng hiện đại khác, nơi mà khách hàng của họ tập trung nhiều (kênh mạng xã hội, kênh video, sàn thương mại điện tử).

Càng nhiều kênh xuất hiện thì độ phức tạp trong mô hình vận hành, kinh doanh sẽ càng tăng lên. Bên cạnh đó, ông Bảo cho rằng, khi dịch bệnh kết thúc, giá trị trung bình đơn hàng trực tuyến có thể sẽ suy giảm vì giao dịch lớn tại các cửa hàng truyền thống vẫn có sự an tâm nhất định. 

Có khá nhiều chí phí và rủi ro cho những đơn hàng giá trị lớn mà các doanh nghiệp kim hoàn đang đối mặt khi kinh doanh trực tuyến như chi phí bảo hiểm, vận chuyển hàng hóa giá trị cao hay chi phí phát sinh khi đổi trả. Nếu muốn những giao dịch này tăng lên, doanh nghiệp cần suy nghĩ tới việc cho chính nhân viên của mình (với độ tin cậy cao hơn) trực tiếp đi giao hàng và tạo ra trải nghiệm an tâm hơn cho khách hàng.

PNJ đã đẩy mạnh kênh online trước ảnh hưởng của dịch COVID-19. Ảnh: Quý Hoà

Các công ty kim hoàn của Mỹ là ví dụ khi Macy’s, Nordstrom đều là gương mặt quen thuộc trên Amazon. Sản phẩm của các đơn vị này được giao hàng trên toàn cầu từ sản phẩm giá thấp đến hơn vài tỉ đồng. Đây là minh chứng rõ nhất cho các doanh nghiệp kim hoàn đầu tư bài bản vào bán hàng đa kênh. “Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần một hệ thống quản trị về công nghệ đủ tốt để tối đa hóa các cơ hội bán hàng và giảm chi phí vận hành. Những doanh nghiệp nào đầu tư vào online mạnh mẽ và bài bản trong giai đoạn này sẽ hái được quả ngọt trong tương lai gần”, ông Lê Thiết Bảo nhận định. 

Ông Huỳnh Lâm Hồ, Haravan cho biết có 3 lỗi thường vướng phải khi đầu tư đa kênh. Thứ nhất là không đầu tư cho hình ảnh, nội dung sản phẩm trong khi đặc tính của nữ trang là sản phẩm giá trị cao khiến ảnh hưởng lớn đến tỉ lệ chuyển đổi đơn hàng. Thứ 2 là doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc lưu trữ, phân loại và quản lý dữ liệu khách hàng để đưa ra các sản phẩm, chiến dịch quảng cáo tương xứng. Cuối cùng là đầu tư dàn trải, không tận dụng được thế mạnh của các công ty cung cấp công nghệ. “Sự phát triển của thương mại điện tử Việt Nam trong thời gian qua đã đưa dịch vụ công nghệ liên quan ở Việt Nam phát triển rất mạnh, giúp doanh nghiệp có nhiều lựa chọn và không nhất thiết phải đầu tư đội ngũ nhân viên để xây dựng toàn bộ và từ đầu, mất nhiều thời gian và chi phí đầu tư”, ông Hồ nói.