Cơn lốc Temu quét e-commerce Việt

Nếu thương vụ sáp nhập Tiki của Temu diễn ra đúng như tin đồn thì đây cũng là một khúc cua mới theo chiều hướng tiêu cực của ngành e-commerce ở Việt Nam. Sẽ khó có một startup nào trong lĩnh vực này ở Việt Nam huy động được vốn ở cấp độ định giá kỳ lân trong thời gian tới vì thị trường hiện nay đã hoàn toàn trong tay các doanh nghiệp Trung Quốc. 

Vì sao Tiki được gọi tên cùng “cơn lốc” Temu?

Mới 2 năm hoạt động, sàn bán hàng online giá rẻ xuyên biên giới Temu nhanh chóng phủ 70 thị trường, giá trị giao dịch năm nay gần 30 tỉ USD. Chỉ hơn một tuần sau khi thông tin “cơn lốc” Temu được nhắc đến trên các phương tiện truyền thông ở Việt Nam, quảng cáo mời gọi tải ứng dụng cùng tên của doanh nghiệp xuất hiện với tần suất cao trên mạng xã hội. Ứng dụng này kết nối người mua trực tiếp với các nhà sản xuất ở Trung Quốc, do đó các sản phẩm có mức giá bán lẻ thấp hơn tối thiểu là 20% so với thị trường Việt Nam. Cùng với chính sách miễn phí giao hàng, Temu rất biết cách hiện thực hóa câu slogan “Mua sắm như tỉ phú”.

Mất 6 ngày để hàng đặt từ Temu về Việt Nam, anh Nguyễn Minh (quận Bình Thạnh, TP.HCM) nói rằng các mặt hàng chủ yếu là hàng gia công nội địa, bên cạnh đó đơn hàng phải trị giá tối thiểu 230.000 đồng thì giao dịch mới được thực hiện. “Hàng hóa và giá cả rất hấp dẫn. Tuy nhiên, khâu thanh toán còn bất tiện vì hiện nền tảng này chỉ chấp nhận thanh toán bằng thẻ Visa”, anh Minh nói.

Temu cần có các giải pháp thanh toán tiện lợi hơn cho khách hàng Việt Nam. Đây cũng là lý do không lâu sau thông tin Công ty vào Việt Nam lập tức rộ lên tin đồn về việc doanh nghiệp này đang sáp nhập với một đơn vị thương mại điện tử bản địa. Tiki là cái tên đang được nhắc đến nhiều hơn so với Sendo vì khả năng tương thích cao hơn.

Xét về cấu trúc hoạt động, Temu vào Việt Nam là mô hình B2C (doanh nghiệp tới khách hàng). Do đó, doanh nghiệp này sẽ cần đơn vị có chức năng nhập khẩu hàng hóa quốc tế và vận hành công ty giao nhận last-mile (giao nhận chặng cuối) để đưa hàng đến khách hàng. Tiki có đầy đủ điều Temu cần khi họ sở hữu 3 đơn vị là Tiki (sàn thương mại điện tử), Tiki Trading (đơn vị nhập khẩu hàng hóa) và Tiki Logistics (đơn vị cung cấp dịch vụ giao nhận last-mile).

Báo cáo từ McKinsey năm 2023 cho thấy, kịch bản tốt nhất cho các nền tảng B2C Trung Quốc là kết hợp với một nền tảng hiện tại ở Việt Nam, có quản lý khâu last-mile. Khi đó, lợi nhuận trung bình sau trả hàng sẽ rơi vào khoảng 10-15%. Con số này nếu bán trực tiếp từ Trung Quốc sang Việt Nam sẽ là -20% đến -40%.

Thực tế cho thấy một số trang e-commerce nội địa của Trung Quốc cũng hướng tới hình thức này gần đây. Điển hình như Taobao, 1688, Pinduoduo (cùng tập đoàn với Temu) và JD.com đã hợp tác với Viettel Post để triển khai hình thức mua hàng điện tử xuyên biên giới.

“Vì thế, giấy phép hoạt động các mảng trên của Tiki là điều Temu quan tâm”, một chuyên gia về thương mại điện tử nói với NCĐT. “M&A sẽ giúp tiết kiệm thời gian tham gia thị trường, nhất là trong bối cảnh cuộc đua thương mại điện tử Việt Nam luôn sôi động hằng năm”. 

Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2024 của Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam, ước tính tốc độ tăng trưởng của e-commerce Việt Nam năm 2023 trên 25% so với năm trước và đạt 25 tỉ USD, trong đó, quy mô bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt 17,3 tỉ USD. Việt Nam thuộc quốc gia phát triển e-commerce nhanh nhất của Đông Á, trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong lĩnh vực này.

Đó là chưa kể theo báo cáo của Momentum Works về thị phần năm 2023 dựa trên tổng giá trị hàng hóa ở Việt Nam, Tiki chiếm 1% thị trường và đứng trong nhóm 4 (sau Shopee, TikTok Shop và Lazada). Với một doanh nghiệp mới, xuất phát điểm từ vị trí thứ 4 vẫn tốt hơn là từ con số 0.

Báo cáo tài chính đã kiểm toán quý II/2024 của Temu cho thấy công ty này đang có khoảng 39,2 tỉ USD tiền mặt và các khoản tương đương tiền. Có thể nói tài chính không phải là vấn đề của Temu, điều duy nhất khiến thương vụ này bất thành hoặc nhìn xa hơn là làm chững lại đà tiến công của Temu ở Đông Nam Á đến từ chính nội bộ doanh nghiệp này.

Kho hàng tại Thành Đô, Trung Quốc. Ảnh: depositphotos.com.

Theo báo cáo về Temu của Momentum Works, ban lãnh đạo công ty này đang đưa ra dấu hiệu kiềm lại sự tăng trưởng để chờ các quy định mới của Chính phủ Trung Quốc. Bài học tăng trưởng nóng của Alibaba dẫn đến thanh tra toàn diện mảng thương mại điện tử là cảnh báo với PDD Holdings (công ty mẹ của Temu). 

Bão hàng giá rẻ đe dọa Đông Nam Á

Việc Temu bắt đầu gia tăng sự hiện diện tại Đông Nam Á cho thấy thị trường thương mại điện tử ở khu vực đang nằm trong kịch bản tốt nhất là đạt 233 tỉ USD vào năm 2028  (theo báo cáo Momentum Works). Còn ở Việt Nam, theo Mordor Intelligence, quy mô thương mại điện tử Việt Nam ước đạt 14,7 tỉ USD vào cuối năm nay và dự kiến đạt 23,77 tỉ USD vào năm 2029, với CAGR 10,09% trong giai đoạn 2024-2029.

Tuy nhiên, các báo cáo tăng trưởng này giờ đây không dành cho công ty thương mại điện tử ở khu vực nữa mà dành cho các công ty Trung Quốc là chính, khi mà phần lớn thị phần ở Đông Nam Á đã thuộc về họ. Làn sóng hàng hóa giá rẻ Trung Quốc chảy vào Đông Nam Á được thúc đẩy mạnh mẽ bởi vị thế và quy mô sản xuất của Trung Quốc, các tuyến đường sắt mới cũng như các cảng biển hiện đại...

Trừ Indonesia đang đưa ra nhiều chính sách cấm Temu, Shein (trước đó, quốc gia này cũng đã cấm TikTok) để bảo vệ các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ và sàn thương mại điện tử bản địa GoTo, những quốc gia còn lại ở Đông Nam Á đều chống chọi khá “yếu” trước sự bành trướng của các đại diện đến từ Trung Quốc.

Hơn 12 năm kể từ khi Rocket Internet xây dựng sàn thương mại điện tử Lazada ở Đông Nam Á đã kích hoạt làn sóng đầu tư vào các công ty thương mại điện tử địa phương. Trong cuộc đua dai dẳng đó, các công ty thương mại điện tử và nhà đầu tư nhận ra rằng khả năng tồn tại của các công ty trong ngành này nằm ở 2 yếu tố: năng lực sản xuất quốc gia và hạ tầng giao nhận hoàn hảo. Đây cũng là 2 điểm mạnh mà các công ty Trung Quốc sở hữu được nhờ những chính sách cải cách nền kinh tế của Chính phủ Trung Quốc.

Trên thực tế, hàng Trung Quốc không phải là yếu tố xa lạ với khách hàng ở Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng trong 2 thập kỷ trở lại đây. Tuy nhiên, việc tần suất hàng Trung Quốc phổ biến hơn từ túi xách cầm tay cho đến tấm pin mặt trời có công rất lớn từ sự phát triển mạnh mẽ của các công ty thương mại điện tử ở quốc gia này như Alibaba, Taobao, gần đây là TikTok và Temu.

Thứ đến là hạ tầng giao nhận sau thời gian đầu tư đã đến lúc gặt thành quả. Theo Economic Information Daily, năm 2013 chi phí hậu cần của Trung Quốc chiếm 18% GDP, cao hơn gấp đôi so với các nước thuộc khối Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD). Đây là hệ quả từ năm 1991 khi tốc độ tăng trưởng chi phí hậu cần trung bình của Trung Quốc là 14,8% trong khi GDP chỉ tăng 10,7%.

Chính phủ Trung Quốc đã đưa ra hàng loạt biện pháp từ đầu tư vào hạ tầng, cho vay doanh nghiệp lĩnh vực logistics, giảm tham nhũng cho đến tạo ra quy trình chuẩn chung cho việc lên xuống hàng hóa để cải thiện chi phí này. Đến năm 2023, chỉ số này hiện nay là 14,4% và đang hướng đến con số 12% vào năm 2025. Để so sánh, chi phí này của Ấn Độ hiện là 14-18%.

Cả 2 yếu tố trên giúp hàng hóa Trung Quốc tiếp cận số đông người dân ở các nước trong khu vực mà không phải thông qua trung gian địa phương, cùng với hạ tầng giao nhận được tối ưu liên tục không chỉ khiến chi phí rẻ đi đáng kể mà còn giảm thời gian giao từ hằng tháng trời xuống còn tính bằng ngày.

Điều này dẫn đến các công ty thương mại điện tử khu vực Đông Nam Á nếu không có chính sách bảo hộ mạnh mẽ từ chính phủ sẽ khó thoát khỏi việc bị sáp nhập với các đại điện Trung Quốc. Còn cánh cửa cho những công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực này coi như đã đóng lại.

Còn các doanh nghiệp sản xuất truyền thống thì phải căng mình chống đỡ làn sóng hàng giá rẻ ngập tràn thị trường. Báo cáo của Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế và Luật pháp của Indonesia chỉ ra rằng khi các thị trường phương Tây trở nên hạn chế hơn đối với hàng hóa Trung Quốc, Đông Nam Á đang ngày càng nổi lên như “điểm tập kết” cho hàng xuất khẩu của nước này.

“Các nhà sản xuất Trung Quốc rất giỏi trong việc tận dụng quy mô kinh tế và đáp ứng nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng trên các nền tảng thương mại điện tử”, ông Yeah Kim Leng, Giáo sư Kinh tế tại Đại học Sunway (Malaysia), trả lời phỏng vấn báo SCMP.
Trong khi đó, Hiệp hội Vận tải Đường bộ Thái Lan cảnh báo rằng một số lĩnh vực quan trọng của nền kinh tế Thái Lan, đặc biệt là hậu cần đã rơi vào tay các doanh nghiệp Trung Quốc với làn sóng được gọi là “vận tải 0 USD”. Đây là cụm từ mô tả các công ty bình phong của Trung Quốc tại Thái Lan trả tiền cho những nhà cung cấp Trung Quốc để vận chuyển hàng hóa trên các xe tải do phía Trung Quốc sở hữu.

Kế hoạch B ứng phó

Theo số liệu thống kê của một số doanh nghiệp bưu chính Việt Nam, từ tháng 3/2023 đã có trung bình từ 4-5 triệu đơn hàng/ngày được vận chuyển từ Trung Quốc về Việt Nam với giá trị trung bình khoảng 45-63 triệu USD/ngày. Vì thế, sự xuất hiện của những nền tảng e-commerce khổng lồ từ Trung Quốc tạo áp lực lớn cho các sàn thương mại đang hoạt động cũng như các nhà bán hàng tại Việt Nam.

Khi Temu vào Việt Nam, một trong số những mặt hàng được đẩy mạnh trong thời gian tới là thời trang và đồ gia dụng, nhất là thời trang, vì với đất nước tỉ dân khi bị giảm phát thì thời trang là mặt hàng đầu tiên dư thừa để đưa qua thị trường Đông Nam Á. Trước Temu, TikTok cũng đã đẩy mạnh mảng này và khiến hàng ngàn công nhân dệt may ở Indonesia mất việc, còn các doanh nghiệp thời trang thì phản đối chính sách đánh thuế thương mại điện tử 10% không đủ để bảo vệ họ.

Trao đổi với NCĐT, bà Lê Cảnh Bích Hạnh, Giám đốc Điều hành thương hiệu giày và túi xách Vascara, cho biết trong ngành giày sản phẩm Trung Quốc rất đa dạng và giá cạnh tranh nhưng có sự khác biệt rất lớn về công năng sử dụng. Theo đó, giới văn phòng Trung Quốc đi bộ nhiều nên giày phải êm, thiết kế là yếu tố phụ trợ.

Điều này khác ở Việt Nam, khi yếu tố thời trang được đẩy lên hàng đầu. Đó là chưa kể với sản phẩm giày và túi xách, khách hàng có xu hướng đến thử sản phẩm nhiều hơn nên Vascara vẫn có những lợi thế nhất định trong làn sóng hàng giá rẻ từ thương mại điện tử hiện nay. Công ty hiện duy trì doanh thu online ở mức 10% tổng doanh thu (phần lớn đến từ website công ty).

Cũng theo bà Hạnh, việc các sàn thương mại điện tử Trung Quốc tập cho khách hàng thói quen mua hàng đa kênh cũng là một lợi thế cho các doanh nghiệp đang vận hành hơn 100 cửa hàng toàn quốc như Vascara. Lấy ví dụ trước đây, sản phẩm mới phải đưa đến từng cửa hàng, số lượng phải được tính toán để không rơi vào tình trạng thừa hoặc thiếu. Với sự phát triển của kênh online, số lượng sản phẩm trưng bày giảm đi khá nhiều vì có thể giao cho khách theo yêu cầu giúp tiết kiệm chi phí lưu kho, giao nhận và bảo quản.

Mặt tiêu cực mà thị trường đang phản ánh là các kênh cửa hàng vật lý trở thành nơi thử sản phẩm khi khách hàng tới kiểm tra mẫu mã rồi về đặt online để nhận khuyến mãi. Tuy nhiên, nhân viên tại các cửa hàng này sẽ nhận ra thu nhập không thay đổi, thậm chí còn tăng vì kênh trực tuyến sẽ trở nên tất yếu trong hoạt động kinh doanh đa nền tảng của doanh nghiệp. 

Liên quan đến việc cạnh tranh trong thời gian tới, bà Hạnh cho biết nền kinh tế Việt Nam ngày càng hòa nhập với thế giới, việc mở cửa cho các doanh nghiệp đôi bên tham gia thị trường lẫn nhau là điều không thể tránh khỏi. Với Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) mà Việt Nam tham gia có hiệu lực từ năm 2019, không chỉ các thương hiệu Trung Quốc mà thời gian tới thị trường trong nước sẽ chứng kiến những thương hiệu từ Úc, Singapore, Canada… gia tăng độ phủ nhiều hơn. “Trong bối cảnh như vậy, chúng tôi tin rằng để tồn tại, doanh nghiệp cần hiểu khách hàng và hiểu thế mạnh nội tại để đem lại lợi ích không chỉ cho mình mà còn là khách hàng, các đối tác”, bà Hạnh nói.

Phiên livestream bán hàng của Vascara. Ảnh: TL.

Còn theo ông Nguyễn Lê Vũ Linh, Giám đốc Điều hành IVY moda (thương hiệu thời trang công sở đang vận hành 65 cửa hàng trên toàn quốc), việc tìm kiếm sản phẩm có giá cạnh tranh đã là thói quen của khách hàng từ trước khi thương mại điện tử bùng nổ. Do đó, trước sự phát triển của các nền tảng e-commerce và làn sóng hàng giá rẻ từ Trung Quốc, ông Linh cho biết doanh nghiệp cần “tiếp tục phát triển cốt lõi và tối ưu những khoản doanh thu có thể tạo ra từ kênh online, bao gồm website và hợp tác với các nền tảng ecommerce”. 

Tỉ lệ doanh thu sẽ được duy trì ở mức 70% cửa hàng vật lý và 30% online, vì các kênh online, nhất là sàn thương mại điện tử không thể tiếp cận dữ liệu khách hàng. Do đó, tỉ lệ phụ thuộc nhóm này càng cao, càng tăng chi phí và rủi ro. Song song đó, Công ty sẽ tối ưu lợi nhuận, ví dụ như kiểm soát tiền mặt bằng chỉ được chiếm 15% tổng doanh thu. Trên mức đó sẽ không đảm bảo các mục tiêu về kinh doanh.

Theo ông Linh, việc ngày càng nhiều bên tham gia thị trường là điều khó tránh khỏi. IVY moda có thể học hỏi để phát triển từ cách họ triển khai thị trường, trang trí cửa hàng cho đến tiếp thị. Thái Lan và Trung Quốc là 2 thị trường tương đồng Việt Nam, có thể quan sát. “Khách hàng của IVY moda là giới công sở, nên hành vi họ như thế nào chúng tôi phải tìm rất hiểu rõ”, ông Linh nói.

Nhìn chung, sau hơn một thập kỷ tài trợ cho người tiêu dùng ở thị trường Đông Nam Á về nguồn hàng giá rẻ và các chương trình khyến mãi hấp dẫn, giờ là lúc các doanh nghiệp thương mại điện tử Trung Quốc lấy lại những gì đã đầu tư.