Biến động thị trường bảo hiểm nhân thọ

Cái tên Dai-ichi Life (Nhật) trở thành nỗi “ám ảnh” của nhiều người khi bị dịch vụ bảo hiểm này bám đuổi chào mời qua điện thoại. Mặc dù vậy rất bất ngờ là những thống kê gần đây cho thấy Dai-ichi Life đang ở ngôi vị số 3 về thị phần nếu so về số lượng hợp đồng và đứng nhất trên thị trường về số tiền bảo hiểm đã ký kết với khách hàng, theo số liệu của Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm.

NHỮNG CUỘC SOÁN NGÔI
Số liệu trong 6 tháng đầu năm nay cho thấy, thị trường tiếp tục diễn biến thuận lợi khi tổng phí khai thác mới trên toàn thị trường tăng 31% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, ấn tượng trong đó vẫn là Dai-ichi Life, xếp sau Bảo Việt, nhỉnh hơn Prudential một chút và 2 thứ hạng tiếp theo lần lượt là Manulife và AIA.

Nếu như các tập đoàn khác chọn câu chuyện khác để nói về uy tín, mở rộng thị trường, thì các nhân viên của Dai-ichi Life cứ cần mẫn gọi điện, hẹn khách hàng đến hội nghị chung để quảng cáo tập thể, thay vì hình thức tư vấn trực tiếp 1 đối 1 như thường thấy. Bằng cách này, trong 6 tháng đầu năm nay, Dai-ichi Life tiếp tục vượt qua các đối thủ lâu năm như AIA hay Manulife.

Bảo hiểm là một sản phẩm không dễ bán bởi đây là sản phẩm dài hạn đòi hỏi sự nhẫn nại của người tư vấn. Rõ ràng, kiên trì bám đuổi là nhân tố giúp Dai-ichi Life mở rộng thị phần nhanh chóng trong thời gian qua. Một chuyên gia trong ngành nhận định rằng, kết quả này cho thấy chuyện bán bảo hiểm kiểu “làm phiền” khách hàng như Dai-ichi Life rõ ràng vẫn còn hữu dụng ở thị trường Việt Nam.

Trên thực tế, bảo hiểm được bán bằng sự uy tín của chính công ty. Thế nên mới có chuyện rằng, cứ mỗi cuộc gặp với khách hàng, đại lý nào cũng khoe rằng mình là “số 1” thị trường, ở nhiều khía cạnh khác nhau như số lượng hợp đồng, số tiền bảo hiểm phí mới, hoặc thậm chí là con số tổng tài sản, số vốn điều lệ...

Nhưng nói đến “kẻ bứt phá” thì cũng không thể không nhắc đến thương hiệu bảo hiểm một thời dẫn đầu thị trường là Prudential. Với chiến lược mở rộng nhanh về số lượng đại lý cộng thêm hoa hồng hấp dẫn, Prudential nhanh chóng “càn quét” thị trường theo kiểu miệng truyền miệng trong nhiều năm trước, khi thị trường bảo hiểm còn sơ khai.

Mặc dù vị trí trên bảng xếp hạng đã thay đổi, nhưng số lượng kênh đại lý của Prudential hiện nay vẫn là lớn nhất trong số các công ty bảo hiểm ngoại, chỉ xếp sau Bảo Việt Nhân Thọ. Công ty bảo hiểm nội này cũng qua mặt Prudential nhanh chóng mới chỉ khoảng 2 năm gần đây.

Chính vì vậy, vị thế hàng đầu với Prudential về mặt quy mô bán hàng ngày càng đè nặng áp lực doanh số, đặc biệt là khi hãng bảo hiểm từng dẫn đầu thị phần này còn gặp khó khăn về nhân sự cấp cao. Từ năm 2016 đến nay, Prudential đã có 3 đời Tổng Giám đốc. Thêm nữa, các nhân sự cấp cao về quản lý lâu năm cũng lần lượt rời đi.

Câu chuyện nhân sự không chỉ có Prudential mà hầu như các công ty bảo hiểm nào cũng phải đối mặt, khi quy mô ngành mở rộng nhanh chóng, mà nhân sự chỉ “xoay vòng” quanh các công ty trong ngành. Manulife mới đây cũng thay Tổng Giám đốc, là người cũ lâu năm phụ trách quản lý kênh đại lý, trong khi người cũ có chuyên môn về định giá, tức là người xây dựng sản phẩm. Tương tự, vị trí quản lý cấp cao ở nhiều công ty bảo hiểm ngoại lẫn nội vẫn còn mở cửa với nhân tài.

Trở lại với câu chuyện về sự xoay vần của thị phần. Một “bí quyết” không nhỏ đối với Prudential và Dai-ichi Life chính là tập trung vào sự phát triển về kênh đại lý. Tuy nhiên, từ năm 2016 đến nay, Prudential đã nhận thấy sự không ổn khi chất lượng đại lý là một vấn đề quan trọng.

Hoặc họ chỉ chăm chăm vào chuyện lấy hợp đồng, hoặc họ bỏ rơi khách hàng vì đặc thù ngành bảo hiểm là chăm sóc dài hạn. Từ năm 2016 đến nay, Prudential bắt đầu nhiều thay đổi lớn sau khi nhận thấy sự không ổn. Prudential bắt đầu tập trung vào chuyện đào tạo lại đội ngũ bán hàng và làm mới ở kênh phân phối đại lý, đưa khách hàng về kết nối trực tiếp với Công ty. Thách thức tương tự cũng dành cho Dai-ichi Life trong tương lai, khi chất lượng đại lý là một vấn đề quan trọng và dễ gây nên sự phản cảm.

Mặc dù vậy, ở trường hợp của Dai-ichi Life, việc phát triển kênh bán hàng telesale và đại lý mạnh mẽ giúp mở rộng thị trường nhanh chóng trong thời gian qua. Hồi tháng 6, Hanwha Life (Hàn Quốc) công bố hợp tác với Movin, sẽ là đơn vị bán hàng qua điện thoại cho Hanwha Life trong thời gian tới, bên cạnh việc ra sức mở rộng kênh đại lý truyền thống và ngân hàng trong thời gian qua. Movin là công ty thành viên của DTA (Hàn Quốc), chuyên phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. 

Một diễn biến đáng chú ý khác là báo cáo lỗ của các công ty bảo hiểm trong năm ngoái. Như trường hợp Manulife lỗ sau thuế 993 tỉ đồng trong khi năm 2016 lãi 372 tỉ đồng. Dai-ichi Life lỗ hơn 409 tỉ đồng. Lợi nhuận của Prudential cũng giảm hơn 60%, còn chỉ 645 tỉ đồng. Trong khi đó, Bảo hiểm Nhân thọ Bảo Việt lại báo cáo mức lãi cao chưa từng có, lên đến 1.000 tỉ đồng, tăng 60%.

Phải chăng áp lực chạy đua mở rộng thị trường của những doanh nghiệp ngoại này đã khiến chi phí tăng lên đáng kể? Trên thực tế, khoản lỗ này là một phần của câu chuyện mở rộng kênh phân phối “thời thượng” với những thương vụ bắt tay hợp tác với ngân hàng.

CẶP ĐÔI BANCASSURANCE 
Cuối năm 2017, thị trường chứng kiến hàng loạt thương vụ lớn bắt tay giữa ngân hàng và các công ty bảo hiểm như Dai-ichi Life bắt tay với Sacombank (thương vụ độc quyền lên đến 20 năm) và SHB (15 năm), VPBank cùng AIA, Techcombank với Manulife hay VietinBank và Aviva, NCB và Prevoir.

Không chỉ có các ngân hàng nội, ngân hàng ngoại cũng không kém cạnh trong cuộc đua này. Hai ngân hàng lớn của Hàn Quốc tại Việt Nam bắt tay với doanh nghiệp đồng hương Hanwha Life. Trong bối cảnh ký kết độc quyền (tức ngân hàng chỉ bán sản phẩm của một công ty bảo hiểm), còn rất nhiều trường hợp bán chéo sản phẩm lẫn sau.

Theo Công ty Chứng khoán SSI, tính đến nay, có 18/29 công ty bảo hiểm nhân thọ và 9/14 công ty bảo hiểm phi nhân thọ kết nối với các ngân hàng. Trên thực tế, việc ký kết hàng loạt giữa ngân hàng và bảo hiểm đã từng diễn ra trước đây, nhưng khi đó hai bên còn nhìn nhau dè chừng mà chưa mở lòng hoàn toàn.

Tuy nhiên, nghi ngờ về giá trị hợp tác thực trong xu hướng phát triển kênh phân phối ngân hàng của bảo hiểm (bancasurrance) có vẻ như bị xóa tan, khi hàng loạt ngân hàng báo cáo lợi nhuận lớn ngay sau khi vừa bắt tay, nguyên do một phần là vì bảo hiểm phải trả phí đại lý một lần cho các sản phẩm liên quan. Ở trường hợp Techcombank, báo cáo ngân hàng cho thấy doanh thu dịch vụ ủy thác và đại lý đã tăng vọt, từ mức 61 tỉ đồng trong năm 2016 lên mức 1.543 tỉ đồng vào năm 2017.

Cùng với cú bắt tay với Manulife, Techcombank hiện được xem là cặp đôi có thị phần lớn nhất trong mảng bancassurance. Năm 2017, tổng phí bảo hiểm khai thác mới (APE) của toàn hệ thống Techcombank đạt gần 649 tỉ đồng, tăng 44% và dẫn đầu thị trường ngân hàng Việt. Tại thời điểm bắt tay chính thức với Manulife vào cuối năm ngoái, ông Nguyễn Lê Quốc Anh, Tổng Giám đốc Techcombank, kỳ vọng con số 10.000 tỉđồng doanh thu bảo hiểm trong 5 năm tới. Con số này gần bằng 80% quy mô tổng phí bảo hiểm khai thác mới trên toàn thị trường trong 6 tháng đầu năm nay.

Rõ ràng, hoa hồng bảo hiểm lúc này là “miếng bánh” mang lại lợi nhuận hấp dẫn cho nhiều ngân hàng, bên cạnh việc trở thành dịch vụ cộng thêm thiết yếu cho mục tiêu bán lẻ của các ngân hàng. Diễn biến tương tự ở các trường hợp SHB, MB hay VPBank. Với các công ty bảo hiểm, số tiền đã “đốt” không ít này sẽ tạo nguồn thu lớn trong tương lai khi kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng ngày càng được chú trọng hơn.

Cuối năm 2017, tỉ trọng phí qua kênh bancassurance ở mức khoảng 10% so với con số 1% trong năm 2013, theo thống kê của Công ty Chứng khoán SSI. Trong khi đó, thống kê của Cục Quản lý Giám sát Bảo hiểm cho thấy trong 6 tháng đầu năm, doanh thu phí bảo hiểm qua kênh này đạt khoảng hơn 10,6%.Theo SSI, đây vẫn là mức thấp so với con số 30-50% mà Thái Lan, Indonesia hay Hồng Kông đã từng chứng kiến. “Phí qua kênh bancassurance sẽ tăng trưởng khoảng 30-40% trong những năm tới. Con số này dự kiến khoảng 12% trong năm 2018 và 14% trong năm 2019”, báo cáo SSI nhận định.

Trên thực tế, bancasurrance giải quyết tính “chính danh” cho các công ty bảo hiểm, khi mức độ hào nhoáng và niềm tin của khách hàng vào ngân hàng có lẽ vẫn cao hơn nhiều so với các công ty bảo hiểm. Mặc dù vậy, tính hạn chế giữa mô hình bắt tay giữa ngân hàng cùng công ty bảo hiểm vẫn còn đó, như chưa thực lòng hợp tác hay giao dịch viên ngân hàng không nắm sát sản phẩm như tư vấn viên bảo hiểm.

Tuy nhiên, bancasurrance vẫn là kênh thực sự hấp dẫn và sẽ bùng nổ trong thời gian tới, vì đó là xu hướng không thể cưỡng được từ những bài học trên thị trường phát triển, những nước đi đầu về bảo hiểm nhân thọ, một chuyên gia tài chính có thâm niên lãnh đạo nhiều năm trong cả 2 lĩnh vực ngân hàng - bảo hiểm chia sẻ.

Trên thực tế, cho đến nay, kênh đại lý vẫn là chủ lực và là kênh phân phối quan trọng, còn telesale vẫn chứng minh được tính hiệu quả ở thị trường Việt Nam. Sở hữu lợi thế lớn, tốc độ tăng trưởng nhanh nhưng liệu bancassurance có làm thay đổi thêm lần nữa cục diện thị trường trong thời gian tới, đặc biệt là khi các doanh nghiệp bảo hiểm ngoại thêm lần nữa dồn vốn cho cuộc chơi bảo hiểm trong giai đoạn tiếp theo?

NHỮNG ÁP LỰC MỚI
Sau khi mua lại Bảo hiểm Great Easten năm 2016 và đổi tên thành FWD, hãng bảo hiểm mới chỉ gia nhập thị trường năm 2013 này chọn cách quảng cáo thương hiệu theo kiểu mới, từ chuyện quy tụ dàn sao đình đám trong show âm nhạc, cho đến việc tung sản phẩm bảo hiểm đặc thù trên trang thương mại điện tử Tiki, hay tài trợ cho các KOL (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) trẻ thích du lịch khám phá. Bằng cách này, FWD nhanh chóng mở rộng độ nhận diện thương hiệu lẫn danh tiếng để tạo lập uy tín, điều mà các công ty bảo hiểm nào cũng buộc phải làm.

Nếu như thị trường đã có “kẻ đột phá” thì cũng sẽ có những áp lực mới đến từ kẻ có khả năng “phá bĩnh”, nhưng câu chuyện không chỉ có FWD. Nhiều doanh nghiệp ngoại chính thức gia nhập thị trường khiến cuộc chơi sẽ trở nên khốc liệt trong thời gian tới, đi cùng với áp lực về nhân sự (từ quản lý cấp cao đến nhân viên thực thi) đồng thời cũng sẽ trở nên gay gắt hơn.

Chẳng hạn, Sun Life mua lại 100% vốn từ liên doanh bảo hiểm trước đó là PVI Sun Life rồi đổi tên. Tương tự, Aviva cũng mua lại liên doanh với Ngân hàng VietinBank. Ngân hàng Quân Đội thành lập liên doanh với Tập đoàn bảo hiểm Ageas (Bỉ), Muang Thai Life Assurance (Thái Lan), tỏ ra khá năng động trong 6 tháng đầu năm nay. Trong bối cảnh này, các công ty hiện hữu tiếp tục tăng cường nội lực. Hanwha Life mới đây tăng vốn lên 4.891 tỉ đồng (tăng thêm 3.000 tỉ đồng), ngay sau động thái tăng vốn lên 4.128 tỉ đồng của Prudential và 5.720 tỉ đồng của Manulife và hơn 5.900 tỉ đồng của Dai-ichi Life.

Cuộc đua tăng vốn một phần để phục vụ cho các chuẩn an toàn trong hoạt động bảo hiểm, nhưng thị trường bảo hiểm cũng trở nên khốc liệt hơn khi có thêm nhiều sản phẩm mới được giới thiệu. Chẳng hạn, sản phẩm bảo hiểm hưu trí mà Sun Life đang muốn nhấn mạnh, hay các sản phẩm bảo hiểm ung thư để gây tiếng vang của FWD. 

Trong giai đoạn vừa qua, cùng với sự trở lại của thị trường chứng khoán, các công ty bảo hiểm cũng thành công với sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư, chú trọng nhiều hơn vào chuyện tích lũy tài sản cho khách hàng hơn là mục tiêu bảo vệ. Thống kê cho thấy trong top 5 công ty hàng đầu, Prudential, Manulife và Dai-ichi Life tập trung nhiều vào dòng sản phẩm hỗn hợp, trong khi Bảo Việt và AIA lại có ưu thế lớn về các dòng sản phẩm đầu tư.

Tư vấn bảo hiểm. Ảnh: Lê Toàn

Trên thực tế, quy mô thị trường bảo hiểm ngày càng được rộng mở. Ngay cả các công ty bảo hiểm ngoại báo lỗ năm ngoái nhưng doanh thu vẫn tăng trưởng đều đặn. Hiện tại, mới chỉ có khoảng 8% dân số tham gia bảo hiểm, thấp hơn nhiều so với các thị trường khác và đây cũng là lý do các công ty bảo hiểm ngoại tiếp tục nhòm ngó thị trường Việt.

Cuộc chiến về thị phần trong ngành bảo hiểm cũng sẽ tiến đến giai đoạn trực tuyến. Theo báo cáo của Vietnam Report, 82,4% doanh nghiệp bảo hiểm cho biết đang xây dựng chiến lược phát triển internet di động, 64,7% doanh nghiệp xây dựng chiến lược trên 2 yếu tố then chốt của cách mạng công nghệ 4.0 là vạn vật kết nối (IoT) và Dữ liệu lớn (Big Data).

Prudential trong 2 năm gần đây dành nhiều đầu tư cho công nghệ và số hóa các hoạt động bảo hiểm. Sun Life năm ngoái công bố chiến lược hợp tác với Timo, một dịch vụ ngân hàng số của TPBank (thông qua thương vụ mua lại 25% cổ phần của Crescent Asia Limited) nhưng cũng nhanh chóng mất dạng trên thị trường. Trong khi đó, mới đây, Generali hay Manulife và nhiều doanh nghiệp khác cũng tuyên bố những bước đi mới triển khai các dịch vụ trực tuyến. 

Theo đại diện Prudential, số hóa bảo hiểm sẽ là yếu tố quan trọng trong chu kỳ phát triển tiếp theo của thị trường, vốn đã tác động mạnh đến các ngành tài chính khác như dịch vụ ngân hàng truyền thống. Áp lực thay đổi cũng sẽ đến từ việc tái cấu trúc kênh đại lý, điều chỉnh về mặt con người và quản lý. Prudential hiện đang tiên phong câu chuyện này sau khoản thời gian dài giữ cương vị số 1 về thị phần nhờ chiến lược đẩy nhanh số lượng hợp đồng, bằng cách đào tạo lại chất lượng đội ngũ bán hàng và tạo ra những thay đổi ở kênh phân phối truyền thống. 

Trên thực tế, yếu điểm của mô hình đại lý bảo hiểm là câu chuyện chung được phản ánh nhiều năm nay, về chất lượng và sự cạnh tranh giữa chính các đại lý trong cùng một công ty với nhau. Nhưng tựu chung lại, có thể thấy mỗi công ty bảo hiểm đang cố gắng tận dụng thế mạnh riêng để khai thác thị trường Việt, chỉ quanh 3 yếu tố quan trọng, đó là kênh phân phối, nhân sự và sản phẩm.