Trung tâm thương mại "hậu Parkson"

Vincom Mega Mall Smart City tại Hà Nội là trung tâm thương mại được coi là “thế hệ mới”, hoàn toàn khác so với 80 trung tâm thương mại trước đó của Vincom Retail và cũng rất khác với các trung tâm thương mại khác. Thời điểm ra mắt trung tâm thương mại có diện tích lên tới 68.000 m2, bà Trần Mai Hoa, Tổng Giám đốc Vincom Retail, cho biết đây là bước đi tiên phong của hệ thống Vincom khi tạo ra một điểm đến đón đầu xu hướng giải trí và mua sắm, mang tới những trải nghiệm khác biệt và duy nhất cho khách hàng. Nhiều khách bất ngờ khi trải nghiệm không gian bên trong trung tâm thương mại này có dòng sông nhân tạo chảy qua với nhiều gian hàng sầm uất 2 bên bờ. Gần đó, một thác nước cầu vồng công nghệ cao 14 m, nhuộm màu đa sắc đổ từ tầng 3 xuống tầng 1, tạo nên không gian vừa kỳ ảo vừa lãng mạn...

Mô hình “shop and go” hết thời
Thực tế, mô hình Life Design Mall (tạm dịch là trung tâm thương mại đa trải nghiệm) của Vincom Mega Mall Smart City ngày càng xuất hiện nhiều trên thế giới. Có thể kể đến như American Dream, Mall of America, King of Prussia (Mỹ), Central World, Siam Paragon, IconSiam (Thái Lan), Aeon Mall Mean Chey (Campuchia)... Các trung tâm thương mại này mang đặc điểm chung là có diện tích lớn, tối thiểu từ 50.000 m2 để tạo ra những không gian hoành tráng. Ngoài ra, như Tạp chí AdWeek đúc kết: “Nếu người tiêu dùng không thể có hình khoe trên Instagram thì nó gần như không đáng để đến”.

Francesca Nicasio, chuyên gia bán lẻ và nhà chiến lược nội dung của Vend, cho rằng: “Cách thức để lôi kéo khách hàng đến trung tâm thương mại là tạo trải nghiệm”. Các trung tâm thương mại đa trải nghiệm cũng phải đạt những tiêu chí về sử dụng công nghệ để gia tăng tương tác và trải nghiệm khách hàng. Đặc biệt, khi khoảng cách giữa kinh doanh online - offline thu hẹp, nhiều trung tâm thương mại đã mở thêm phiên bản số và hoạt động trên cả 2 nền tảng, như cách thức của trung tâm thương mại Westfield ở Úc.

Chuyên gia tại Salesforce.com ước đoán, đến năm 2030, người tiêu dùng sẽ không còn muốn mua sắm theo cách họ đã làm vào năm 2020. Họ sẽ chốt đơn online và tìm đến những nơi tích hợp đa trải nghiệm, đa không gian, từ mua sắm, ẩm thực đến giải trí, trình diễn và các tương tác khác để thỏa mãn nhu cầu khám phá, tận hưởng.

Những mô hình Life Design Mall cũng đang trở thành cuộc đua mới tại thị trường Việt Nam, đặc biệt khi chi nhánh Parkson Vietnam đã làm thủ tục phá sản và đóng cửa. Sự sa sút của mô hình “shop and go” khiến các trung tâm thương mại của Parkson nhanh chóng trở nên lỗi thời khi các đối thủ biến trung tâm thương mại thành điểm đến tích hợp mua sắm, ăn uống và giải trí (all-in-one destination). Bên cạnh đó, Parkson đối mặt với nhiều thách thức khi tập khách hàng nghiêng về cao cấp và cận cao cấp. 

Trong các báo cáo thường niên, Parkson cũng nhận định thị trường trung tâm thương mại bán lẻ ngày càng chật chội. Đây là thời điểm hàng loạt ông lớn như Vincom, Takashimaya - Saigon Centre, Crescent Mall, Aeon Mall đánh chiếm thị phần với nhiều mô hình mới mẻ và thu hút khách mua sắm hơn. Bên cạnh đó, thị trường cũng ghi nhận các trung tâm thương mại cũ như Bitexco hay Diamond đang phải cải tạo, nâng cấp chuyển mình để tồn tại. Ông Brian Cannon, Phó Giám đốc Quản lý Bitexco Financial Tower, cho biết: “Trước yêu cầu ngày càng cao về nhu cầu trải nghiệm mua sắm của khách hàng buộc Bitexco phải cải tạo, nâng cấp”.

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao được xem là động lực cho nhiều thương hiệu tham gia và đầu tư. Ảnh: Quý Hòa

Theo chuyên gia bán lẻ Vũ Vinh Phú, Parkson là thương hiệu bán lẻ chuyên bán hàng thời trang, trong đó có nhiều mặt hàng xa xỉ. Mô hình này hơn 10 năm trước có thể hợp lý, nhưng nếu cứ duy trì thì sẽ không theo kịp được tốc độ phát triển. Bởi người tiêu dùng ngày càng có nhu cầu cao hơn. Họ không chỉ vào trung tâm thương mại để mua áo quần, giày dép... mà còn mua sắm thực phẩm, vui chơi giải trí... nên các trung tâm thương mại lớn vẫn được nhiều người yêu chuộng. “Chậm thay đổi là lý do khiến Parkson phải rời Việt Nam”, ông Phú nhận định.

Sự thất bại của Parkson cho các đối thủ khác bài học đắt giá về việc thích ứng với nhu cầu mới của thị trường. Theo bà Trần Phạm Phương Quyên, Quản lý bộ phận cho thuê bán lẻ Savills Việt Nam, những dự án trung tâm thương mại lúc này không còn quá ưu tiên cho thuê các diện tích lớn. Thay vào đó, họ ưu tiên chào thuê đến nhiều sự đa dạng ngành hàng, cung cấp đa dạng trải nghiệm mua sắm cho người tiêu dùng tại Việt Nam hơn.

Tiến sĩ Sử Ngọc Khương, Giám đốc cấp cao Savills Việt Nam, cũng lưu ý: “Chiến lược kinh doanh là yếu tố then chốt dẫn đến thành công của các nhà phát triển trung tâm thương mại. Đó sẽ là những kế hoạch kinh doanh, định vị thương hiệu, định vị khách thuê, hay áp dụng các công cụ tiếp thị hỗn hợp, đa dạng hóa sản phẩm...”. Theo khảo sát ở TP.HCM của Jones Lang Lasalle Vietnam, các trung tâm thương mại trọng điểm, có chú ý tới trải nghiệm khách hàng như Aeon Mall (Tân Phú), Thiso Mall (Thủ Đức)... đã đạt tỉ lệ lấp đầy lên đến 92%, còn các trung tâm thương mại thông thường khác chỉ đạt khoảng 60%.

Đa trải nghiệm lên ngôi
Trong cuộc đua mới, nhà bán lẻ Nhật Aeon là một trường hợp điển hình trong đầu tư trung tâm thương mại đa trải nghiệm. Aeon dành tới 6 năm (2008-2014) để nghiên cứu thị trường Việt Nam trước khi chính thức đưa vào vận hành Trung tâm thương mại Aeon Tân Phú (năm 2014). Ở thời điểm ấy, khi phần đông trung tâm thương mại chọn vị trí trung tâm và đi theo mô hình truyền thống thì Aeon Tân Phú lại ở nơi khá xa nội đô và phát triển thành shopping mall. Aeon gọi đó là mô hình Mori (phục vụ các gia đình) bên cạnh 2 mô hình trung tâm thương mại khác là Trung tâm thương mại Kaze (phục vụ đối tượng tuổi teen) và Outlet (chuyên hàng giảm giá).

Trước khi vào Việt Nam, Aeon đã là một trong những tập đoàn thương mại bán lẻ lớn nhất châu Á với mạng lưới hàng chục ngàn trung tâm và cửa hàng. Trong 13 quốc gia Aeon có mặt, Việt Nam chiếm vị trí quan trọng và đã được Aeon rót hơn 1,18 tỉ USD với 6 trung tâm thương mại sau 10 năm hiện diện. Ông Akio Yoshida, Chủ tịch Điều hành Tập đoàn Aeon, cho biết đang lên kế hoạch phát triển khoảng 20 trung tâm thương mại tại Việt Nam, tập trung kinh doanh siêu thị và vui chơi giải trí.

Người Thái cũng đang chiếm ưu thế tại thị trường bán lẻ Việt Nam với nhiều khoản đầu tư đầy tham vọng. Theo báo cáo của Euromonitor, nhà bán lẻ Thái Lan Central Retail Corporation (CRC) đã trở thành nhà bán lẻ chiếm thị phần cao nhất trong mảng đại siêu thị với thương hiệu Tops Market (trên 62% thị phần). Mới đây, tập đoàn này công bố khoản đầu tư mới trị giá 1,45 tỉ USD mở rộng sự hiện diện tại Việt Nam. Ông Olivier Langlet, Tổng Giám đốc Central Retail Việt Nam, cũng cho biết, trong 5 năm tới,  Công ty dự kiến tăng gấp đôi số lượng đại siêu thị tại Việt Nam lên hơn 70 cùng với việc mở rộng kinh doanh trung tâm thương mại.

Báo cáo của World Bank cho thấy, đến năm 2050, GDP bình quân đầu người theo giá hiện tại đạt khoảng 27.000-32.000 USD. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao được xem là động lực cho nhiều thương hiệu tham gia và đầu tư. Cùng với Thái Lan, Việt Nam là 2 thị trường mới nổi được các nhãn hàng tập trung phát triển mạnh nhờ những chuyển biến tích cực về kinh tế, sự gia tăng số lượng cá nhân có thu nhập cao cũng như thái độ và thói quen mua sắm của tầng lớp trung cấp trẻ đối với mặt hàng xa xỉ.

Theo ông Nick Bradstreet, Giám đốc Bộ phận Bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại Savills, thị trường Việt Nam đang có lợi thế để bật cao hơn so với những thị trường lớn trong Đông Nam Á như Singapore và Thái Lan. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng quốc tế đều đã có mặt tại những thị trường này. Từ các hãng bình dân như H&M, Zara đến những nhãn hàng cao cấp như Louis Vuitton, Dior đều đã có 5-6 cửa hàng tại Singapore và Bangkok. Trong khi đó, các thương hiệu này chỉ mới mở khoảng 1-2 cửa hàng tại những thành phố lớn của Việt Nam. Đây chính là cơ hội cho các trung tâm thương mại bùng nổ theo các mô hình kinh doanh mới.

Lãnh đạo Aeon từng ước đoán, đầu tư trung tâm thương mại ở Việt Nam có thể sẽ hoàn vốn lâu hơn các nơi khác, từ 10 năm trở lên nhưng công ty này vẫn kiên trì theo đuổi các mô hình kinh doanh mới. Trong định hướng này, Aeon Mall Huế, với diện tích 8,62 ha, tổng vốn đầu tư hơn 169 triệu USD (khởi công vào tháng 2/2023)sẽ trở thành trung tâm thương mại có quy mô lớn nhất miền Trung hiện nay.

Trước sức ép mới, quý I vừa qua, thị trường ghi nhận một số trung tâm thương mại chủ động đóng cửa để cải tạo, nâng cấp. “Khách hàng sẽ ưu tiên các trung tâm thương mại phân bổ khách thuê hợp lý, chủ đầu tư có tên tuổi trong phát triển trung tâm thương mại, biết cách vận hành. Các nhóm nhãn hàng cùng vào với họ là ai. Các trung tâm thương mại làm mới, thay đổi chiến lược kinh doanh, nắm bắt cơ hội kinh doanh mới. Đó cũng là tín hiệu đáng mừng của thị trường”, bà Trang Bùi, Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, đánh giá.