Áp lực kép của trung tâm thương mại

Ít ai biết được rằng bất chấp xu thế bùng nổ của thương mại điện tử (eCommerce), các cửa hàng bán lẻ và trung tâm thương mại vẫn giữ được ưu thế về thị phần, ngay cả ở các nền kinh tế hàng đầu. Đơn cử như tại Mỹ, tỉ lệ hàng bán trực tuyến trên tổng doanh thu bán lẻ ghi nhận ở mức 20% vào năm 2020. Ở Trung Quốc, con số này là 27%. Có thể thấy trong nhiều năm nữa, vai trò của các cửa hàng vật lý tuy có giảm nhưng cơ bản vẫn giữ được ưu thế nếu có chiến lược hợp lý.

Ở Việt Nam, sau thời gian dài ngủ đông vì các lệnh giãn cách trong dịch bệnh COVID-19, các trung tâm thương mại đang tìm cách quay trở lại trạng thái bình thường. Sau hơn 4 tháng tạm đóng cửa để phòng chống dịch, mấy ngày đầu mở cửa, lượng khách đến trung tâm thương mại tại TP.HCM mua sắm không nhiều, nhiều cửa hàng vắng vẻ. Tình hình này tiếp tục gây áp lực cho các trung tâm thương mại khi các đối thủ eCommerce đã tận dụng cơ hội giãn cách xã hội vừa qua để mở rộng.

Khảo sát của YoGov xuất bản vào tháng 6/2021 đánh giá sự chuyển biến của hành vi khách hàng trong đợt dịch bệnh bùng phát cho thấy, 65% khách hàng có tần suất mua sắm trực tiếp từ vài lần/ngày, 1 lần/ngày, vài lần/tuần, 1 lần/tuần cho đến vài lần/tháng. Kênh mua sắm không chỉ dừng lại ở những sàn thương mại tập trung lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo nữa, mà còn những hình thức mua sắm trực tuyến tự phát triển theo các nhãn hãng như nhóm mỹ phẩm Sociolla, Watsons, The Body Shop, Kiehl’s... với các chức năng hoàn thiện tương tự; hoặc nhóm F&B có Pizza 4P’s, Yen Sushi & Sake Pub, The Pizza Company, Otoké Chicken...; hay Fahasa (bán sách). Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn mua sắm trực tuyến theo sở thích và sự thuận tiện của mình nhiều hơn.

Cạnh tranh trong mua sắm bán lẻ trực tuyến vì vậy cũng sâu sắc hơn và đòi hỏi các nhà bán hàng trực tuyến triển khai combo khuyến mãi và chương trình chăm sóc khách hàng chu đáo hơn để giữ được lượng khách hàng trung thành. Xu hướng thanh toán trả trước bằng ví điện tử hoặc thẻ, không dùng tiền mặt cũng trở nên phổ biến hơn, với 51% người tiêu dùng ở Việt Nam đã chuyển từ thanh toán tiền mặt khi nhận hàng sang hình thức thanh toán trả trước kể từ khi COVID-19 xuất hiện. Thị phần của eCommerce trên tổng mức bán lẻ đạt khoảng 9% và do đó vẫn còn dư địa gia tăng thêm đáng kể.

Dưới tác động của dịch bệnh và bán lẻ trực tuyến sống động hơn, vai trò của trung tâm thương mại cũng như các siêu thị bán lẻ đã thay đổi. Tuy nhiên, vai trò của trung tâm thương mại tại Việt Nam vẫn khá quan trọng. Ông Matthew Powell, Giám đốc Savills Hà Nội, nhận định: “Nhu cầu đi lại mua sắm của người tiêu dùng vẫn rất lớn. Bán lẻ sẽ không chỉ dừng lại ở việc mua bán hàng hóa mà còn là cung cấp dịch vụ cho khách hàng, đơn cử như những trải nghiệm về ẩm thực, giải trí hoặc thư giãn. Khách hàng sẽ mua sắm trực tuyến nhưng song song đó, họ vẫn tới các trung tâm thương mại một khi lệnh giãn cách được gỡ bỏ”.

Theo Công ty Tư vấn JLL, những thương hiệu nước ngoài mặc dù có thể vẫn tiếp tục kế hoạch dài hạn nhưng sẽ hạn chế hoặc trì hoãn các dự án mở rộng trong ngắn hạn. Đối với các trung tâm thương mại hiện hữu, trong thời gian tới, một số chủ nhà dự kiến sẽ cơ cấu lại khách thuê và mặt bằng thuê nhằm tạo diện mạo mới sau dịch.

Thực tế, đối mặt với những thách thức cạnh tranh mới, các trung tâm thương mại buộc phải điều chỉnh lại mô hình kinh doanh sao cho hấp dẫn khách hàng đến vui chơi và mua sắm nhiều hơn. AEON, chẳng hạn, đang sở hữu 11 trung tâm thương mại tại ASEAN, trong đó Việt Nam là thị trường trọng điểm với 6 trung tâm thương mại đang hoạt động và diện tích cho thuê hơn 410.000 m2.

Trong 2 năm qua, AEON Mall tích cực xúc tiến đầu tư với các địa phương để chuẩn bị cho kế hoạch mở thêm một loạt trung tâm thương mại mới. Theo kế hoạch, AEON Mall sẽ có tổng cộng 16 trung tâm thương mại hoạt động tại Việt Nam vào năm 2025. Như vậy, trong 4 năm tới sẽ là các trung tâm thương mại được xây dựng tại Huế, Bắc Ninh, Bà Rịa, Biên Hòa, Hạ Long, Thanh Hóa, Hà Nội, TP.HCM... Thiết kế mới của AEON Mall cũng thay đổi với việc sẽ có nhiều hơn các công viên xung quanh trung tâm thương mại để kết nối cộng đồng, vừa là tiện ích cho cư dân vừa là động lực thu hút thêm khách hàng đến với trung tâm thương mại.

Các trung tâm thương mại cũng phải điều chỉnh cơ cấu ngành hàng cho phù hợp với thực tế mới. Trước đây, ngành hàng thời trang, mỹ phẩm và mua sắm chiếm tới 70% tỉ lệ khách thuê trong một trung tâm thương mại, nay các chủ đầu tư có thể cơ cấu lại tỉ lệ này. Mặt bằng bán lẻ không chỉ cần đáp ứng nhu cầu của khách thuê mà còn cần tạo ra những không gian dịch vụ thu hút khách hàng, thông qua việc bổ sung thêm các khu vực vui chơi, giải trí, ăn uống, thậm chí mở rộng các hoạt động dành cho những bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z.

Tại các thị trường tỉnh, chuỗi siêu thị Go! của Central Group đã đẩy mạnh mở rộng/trùng tu giai đoạn 2 trong năm tới và tại các mô hình khu đô thị, khu du lịch. Trong khi đó, nhiều chủ đầu tư bất động sản dần quan tâm đến việc nghiên cứu phát triển hạng mục bán lẻ trong dự án của mình. Novaland đã thành lập Nova Service với ý định mở rộng hoạt động trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ, phục vụ cho cộng đồng cư dân và khách hàng của NovaGroup, còn Nova Retail tập trung phát triển trong lĩnh vực hệ thống cửa hàng thời trang - phụ kiện - mỹ phẩm - cửa hàng tiện lợi.

Bà Phạm Ngọc Thiên Thanh, Phó Giám đốc Nghiên cứu và Tư vấn của CBRE Việt Nam, cho biết: “Thị trường sẽ tiếp tục trầm lắng trong giai đoạn cuối năm do tình hình kiểm soát dịch bệnh vẫn trong giai đoạn nước rút. Trong thời gian tới, các dự án trung tâm thương mại, đặc biệt là những dự án quy mô lớn cần điều chỉnh phù hợp chính sách cho thuê, hỗ trợ cũng như thay đổi cơ cấu ngành hàng để phù hợp với nhu cầu thuê hiện tại của các nhãn hàng. Xét đến yếu tố vĩ mô, chỉ khi nền kinh tế hồi phục đi kèm với thu nhập người dân tăng trở lại, thị trường bán lẻ mới có thể bước vào chu kỳ phát triển mới.